Клещи для маркетинга: AI забирает поиск, а реклама дорожает
Современный интернет-маркетинг оказался зажат в своеобразные «ножницы». С одной стороны, бесплатный органический трафик из поисковых систем стремительно сокращается из-за внедрения ответов на базе искусственного интеллекта. С другой стороны, стоимость привлечения клиентов через платные рекламные каналы растет практически каждый месяц. Этот двойной удар вынуждает компании полностью перестраивать свои маркетинговые стратегии. Исследование рынка интернет-маркетинга в СНГ за первую половину 2026 года фиксирует эти тектонические сдвиги и предлагает решения, которые помогут бизнесу выжить в новых реалиях.
Как искусственный интеллект забирает бесплатный поисковый трафик
Эра традиционного поискового продвижения (SEO), ориентированного исключительно на ключевые слова и клики на внешние ресурсы, постепенно подходит к концу. Главным драйвером изменений стало внедрение поисковыми системами блоков с ответами, сгенерированными искусственным интеллектом непосредственно на странице результатов поиска.
По данным исследования компании Ahrefs, показатель кликабельности — CTR (Click-Through Rate, доля пользователей, которые перешли по ссылке из общего числа увидевших её) для первой позиции в поисковой выдаче падает в среднем на 58%, если над результатами поиска выводится сформированный ИИ-ответ. Пользователь мгновенно получает нужную информацию прямо на странице поисковика и больше не нуждается в переходе на сайт-источник.
Эта тенденция подтверждается и глобальной статистикой аналитического агентства SparkToro: до 60% всех поисковых запросов в мире сегодня заканчиваются «в ноль» (так называемые zero-click поиски), то есть пользователь закрывает вкладку, так и не перейдя ни на один сайт. В рунете информационные площадки и блоги уже потеряли в среднем около 30% своего органического трафика. Удар пришелся и по крупнейшим мировым ресурсам: так, авторитетный портал HubSpot лишился до 80% поисковой органики, а платформа отзывов Capterra потеряла колоссальные 90% переходов.
Степень угрозы для бизнеса напрямую зависит от ниши. Наиболее уязвимыми оказались сферы с выраженным информационным спросом:
- Медицина: до 88% поисковых запросов в этой тематике теперь сопровождаются готовыми ИИ-ответами, что практически перекрывает доступ к сайтам клиник и медицинских сервисов по общим вопросам.
- B2B и SaaS-решения: здесь доля выдачи с ИИ-ответами достигает 82%. Покупатели программного обеспечения предпочитают читать сравнения характеристик и базовые обзоры непосредственно в поисковом интерфейсе.
В то же время коммерческие сегменты с длинным циклом сделки и высокой стоимостью транзакций пока испытывают меньшее давление. Например, в сфере электронной коммерции (e-commerce) доля ИИ-выдачи составляет всего 18%, а в недвижимости — скромный 1%. Поисковые гиганты намеренно ограничивают внедрение искусственного интеллекта в этих нишах, чтобы не лишать себя рекламных бюджетов от рекламодателей, продвигающих свои товары и услуги.
Платные каналы привлечения: бюджеты растут, окупаемость падает
Параллельно с падением бесплатного трафика компании сталкиваются с удорожанием платных источников лидогенерации. По данным сервиса click.ru, средняя стоимость клика в системе Яндекс Директ в СНГ за прошедший год увеличилась на 22%, составив в среднем 19,45 рубля. В некоторых перегретых нишах стоимость привлечения потенциальных клиентов бьет исторические рекорды. Например, в премиальном сегменте жилой недвижимости Москвы стоимость одного лида выросла за год на 88% и в ряде проектов достигает астрономических 58 000 рублей.
При этом окупаемость инвестиций в рекламу сильно различается в зависимости от выбранной платформы. Глобальная статистика Triple Whale показывает, что средний показатель ROAS (Return on Ad Spend, отношение полученного с рекламы дохода к затратам на нее) в Google составляет 5,17x. Это означает, что каждый вложенный доллар приносит рекламодателю 5,17 доллара выручки. В то же время эффективность таргетированной рекламы на платформах Meta значительно ниже — её средний ROAS находится на уровне 1,93x.
Для выживания в условиях роста цен российским компаниям из сферы e-commerce приходится жестко контролировать показатель ДРР (доля рекламных расходов, определяющая процент от выручки, который тратится на рекламу). В настоящее время норма ДРР для жизнеспособного интернет-магазина в России удерживается в жестких рамках от 15% до 25%. Выход за эти пределы делает продажи нерентабельными.
Географические особенности интернет-маркетинга в СНГ
Исследование выявило существенные различия в структуре поискового и рекламного рынков между странами СНГ, что требует дифференцированного подхода к продвижению:
- Россия: поисковый рынок активно монополизируется решениями на базе искусственного интеллекта от Яндекса (в частности, «Алисой AI» и технологией «Нейро»). Ввиду блокировки и ограничений работы Meta ключевым легальным инструментом платного привлечения трафика остается Яндекс Директ, что приводит к сильному росту конкуренции и перегреву аукциона.
- Казахстан: здесь доминирует экосистема Google, а в качестве основного платного канала бизнес использует связку инструментов Google Ads и Meta (Facebook/Instagram), что позволяет более гибко оптимизировать окупаемость кампаний. При этом бесплатную органику перехватывает сервис Google AI Overviews.
- Беларусь: в стране наблюдается выраженный дефицит системных статистических данных. На рынке нет подтвержденных бенчмарков по стоимости рекламы и доле ИИ-ответов в поиске. Это «белое пятно» усложняет прогнозирование, но одновременно открывает возможности для локальных исследований и занятия свободных ниш первопроходцами.
Три шага для адаптации маркетинга к новым условиям
Чтобы не остаться без клиентов под давлением растущих цен и умного поиска, бизнесу необходимо предпринять три стратегических шага.
1. Фокус на развитие бренда и формирование лояльного ядра Сильный бренд становится главным защитным активом компании. Статистика показывает, что брендовые запросы (когда пользователи ищут конкретную компанию по её названию) — это практически единственная категория запросов, CTR которой при внедрении ИИ-выдачи увеличивается в среднем на 19%.
Кроме того, существует прямая корреляция на уровне 0,66 между тем, как часто бренд упоминается в авторитетных источниках, и тем, насколько часто ИИ-ассистенты цитируют его в своих ответах (для обычных ссылок этот коэффициент составляет всего 0,22). Эксперты прогнозируют, что рынок Generative Engine Optimization / AI Engine Optimization (GEO/AEO, оптимизация контента под алгоритмы ИИ-поисковиков) в ближайшие годы вырастет в 6 раз. Компании с известным именем будут получать органический трафик бесплатно от ИИ-помощников, тогда как безымянные бренды будут вынуждены покупать каждый клик.
2. Техническая оптимизация контента под требования ИИ-поиска (AEO/GEO) Поскольку поисковые роботы обучаются на текстовых данных, контент на сайтах должен быть подготовлен специальным образом. Необходимо публиковать структурированные материалы с прямыми и понятными ответами на часто задаваемые вопросы, использовать точные цифры и избегать расплывчатых формулировок.
Также критически важно стремиться к упоминанию бренда на внешних трастовых ресурсах, таких как Википедия, профильные каталоги и крупные СМИ, откуда ИИ черпает информацию. Важной практикой для маркетолога становится регулярное ручное тестирование выдачи по целевым запросам через голосового помощника Алису, ChatGPT и другие популярные нейросети, чтобы отслеживать присутствие своей компании в их рекомендациях.
3. Внедрение сквозной аналитики и отказ от оптимизации «вслепую» При высокой стоимости лида бизнес больше не может позволить себе тратить деньги на неэффективные охватные кампании. Необходимо выстраивать сквозную аналитику от первого клика до повторной продажи и рассчитывать окупаемость каждого объявления.
Современные рекламные платформы работают на автостратегиях, управляемых искусственным интеллектом. Если алгоритм получает недостоверные или «мусорные» данные о конверсиях (например, ложные заявки или случайные клики), он быстро обучается неправильно и начинает сливать бюджет. Обучать автостратегии необходимо только на реальных бизнес-метриках: подтвержденных заказах, маржинальности и чистой прибыли.