Эффективность коротких вертикальных видео в российском ритейле
Короткие вертикальные видеоролики прочно утвердились в качестве ведущего формата потребления мобильного контента. Исследования социологов и данные опросов агентства Human Nature совместно с платформой Дзен показывают, что около 45% пользователей рунета ежедневно просматривают вертикальные видеоролики длительностью менее двух минут. В реальности этот процент среди молодой и экономически активной аудитории приближается к абсолютным значениям. Для современного ритейла, который традиционно оперирует большими маркетинговыми бюджетами, это означает необходимость перестройки каналов коммуникации. Компании больше не могут конкурировать только объемами прямой рекламы. Главным полем битвы становится качество вирусного контента и регулярность его дистрибуции на площадках с органическими алгоритмами рекомендаций. Сервис LiveDune провел глубокий анализ активности 20 ведущих российских ритейлеров в период с 1 января по 31 мая 2026 года, чтобы выявить лидеров и эффективные паттерны работы с вертикальным видео.
Состояние площадок: TikTok против Instagram Reels
Исследование выявило существенную разницу в эффективности работы брендов на различных видеоплатформах. TikTok сохраняет уверенное лидерство по объему привлеченного внимания. Из 18 ритейлеров, зарегистрированных на платформе, только 11 компаний сохраняли регулярную публикационную активность в течение пяти исследуемых месяцев. Семь брендов полностью заморозили свои аккаунты (среди них Ашан, Бристоль, Ермолино, Дикси, Макси, Fix Price и Vprok.ru). Несмотря на это, суммарный органический охват активных участников составил внушительные 60 миллионов просмотров.
Для сравнения, в Instagram Reels зафиксировано присутствие 16 из 20 крупнейших торговых сетей, но только 10 из них поддерживали активность. Суммарный объем просмотров на этой платформе оказался почти в два раза ниже и составил 33 миллиона. Основной вывод исследователей заключается в том, что Reels сегодня выступает преимущественно инструментом удержания лояльной аудитории и укрепления имиджа, в то время как TikTok остается мощной машиной для органического роста и привлечения новых пользователей за счет рекомендательных алгоритмов.
Рейтинг ритейлеров в TikTok по охватам и подписчикам
Распределение просмотров в TikTok демонстрирует высокую степень монополизации внимания. Более 80% всех просмотров забрали три крупнейшие торговые сети. Ниже представлены детальные показатели ритейлеров по суммарным просмотрам видео за исследуемый период:
- Пятёрочка — 20 828 695 просмотров
- ВкусВилл — 16 965 891 просмотр
- Красное&Белое — 12 213 336 просмотров
- Магнит — 8 433 871 просмотр
- Лента — 740 766 просмотров
- Чижик — 563 222 просмотра
- Победа — 543 692 просмотра
- Азбука вкуса — 381 805 просмотров
- METRO — 30 739 просмотров
- SPAR — 21 171 просмотр
- Перекрёсток — 3 916 просмотров
По объему накопленной аудитории в TikTok на первом месте находится «Пятёрочка» (690 тысяч подписчиков), которая также лидирует по динамике прироста (+259 тысяч новых пользователей за 5 месяцев). Вторую строчку занимает «Красное&Белое» (444 тысячи подписчиков), однако этот показатель является результатом прошлых периодов активности — прирост за время исследования составил скромные 620 человек. Третье и четвертое места с минимальным отрывом делят «Магнит» (263 тысячи) и «ВкусВилл» (262 тысячи), значительно опережая идущую следом «Ленту» (149 тысяч подписчиков).
Instagram Reels: охваты без роста аудитории
На платформе Instagram Reels ситуация с распределением просмотров во многом повторяет TikTok, но с более низкими абсолютными цифрами. Лидером стал «ВкусВилл» с показателем 14 миллионов просмотров, за ним следует «Пятёрочка» с 12 миллионами. Однако, несмотря на миллионные охваты отдельных роликов, бренды практически не получили прироста подписчиков на этой площадке. Алгоритмы Reels позволяют контенту выходить за рамки подписок и собирать просмотры, но конверсия случайного зрителя в постоянного читателя остается на крайне низком уровне по сравнению с китайской платформой.
Секреты виральности: юмор против продуктового контента
Анализ контентных стратегий показывает, что ключевым драйвером охватов является развлекательный и юмористический формат. Попытки брендов публиковать сугубо информационный или товарный контент без элементов сторителлинга и юмора приводят к провалу.
- Кейс бренда «Красное&Белое»: Компания долгое время не публиковала контент в TikTok, но вернулась с вирусным роликом, обыгрывающим шуточное превращение газировки в пиво. Это видео собрало 3,4 миллиона просмотров и принесло бренду более 5 тысяч новых подписчиков всего за две недели. Виральный эффект сработал за счет простой жизненной шутки и динамичного монтажа.
- Кейс торговой сети METRO: Бренд выбрал стратегию полезного контента и опубликовал серию из 41 видеорецепта. Ролики были сняты качественно, с профессиональным светом и проработанным сценарием. Однако из-за отсутствия юмористической подачи, игровых элементов и личного сторителлинга видео не попадали в рекомендации. Каждая публикация стабильно собирала не более 1000 просмотров, что сделало затраты на производство неэффективными.
Ключевые факторы успеха в вертикальном видео
На основе данных LiveDune можно выделить три фундаментальных фактора, определяющих успешность бренда в сегменте коротких роликов:
- Высокая регулярность публикаций: Алгоритмы видеоплатформ требуют постоянного притока данных для обучения. «Пятёрочка», ставшая лидером рейтинга, публиковала видео в 1,7 раза чаще своего ближайшего конкурента («ВкусВилла») и увеличила частоту постинга со 28 до 63 видео в месяц (+125%). «ВкусВилл» также нарастил объемы публикаций со 18 до 36 в месяц (+100%), выпустив суммарно 133 поста за период.
- Фокус на сторителлинге и эмоциях: Контент должен вызывать мгновенную эмоциональную реакцию — смех, удивление или сопереживание. Прямая демонстрация товара на полке или сухие рецепты проигрывают игровым сценкам с участием харизматичных актеров.
- Использование вирусных трендов и звуков: Быстрая интеграция бренда в зарождающиеся тренды позволяет использовать волну органического трафика до того, как формат устареет. Ритейлеры, адаптирующие популярные мемы под специфику своих магазинов, получают кратное преимущество в охватах.