Почему продавцы уходят с российских маркетплейсов и куда они переезжают
Российский рынок электронной коммерции переживает важный структурный сдвиг. Период легкого старта и взрывного роста сменился этапом жесткой профессиональной конкуренции, где ключевым фактором выживания становится контроль издержек. Многие продавцы сталкиваются с тем, что рост оборота больше не гарантирует пропорционального увеличения чистой прибыли. В поисках альтернатив и возможностей для диверсификации отечественные бренды все активнее смотрят в сторону зарубежных рынков — как в страны ближнего зарубежья (Узбекистан, Казахстан), так и на более отдаленные и маржинальные направления вроде Ближнего Востока.
Анатомия издержек: куда уходит маржа
Основным триггером для поиска альтернативных каналов продаж стало резкое сжатие маржинальности на отечественных площадках. Расходы селлеров давно вышли за рамки базовой комиссии маркетплейса за продажу товара. Сегодня экономическая модель продавца включает длинный список операционных затрат: плату за приемку товара на склады, долгосрочное и транзитное хранение, доставку до покупателя, обработку возвратов (обратную логистику), утилизацию брака или нераспроданных остатков. К этому добавляются расходы на обязательное участие в акциях для удержания позиций в выдаче, затраты на внутреннюю рекламу, платные аналитические подписки, штрафы за малейшие нарушения регламентов и обязательное страхование грузов.
В сумме все эти статьи расходов могут съедать от 55% до 70% от розничной цены товара. Показателен реальный кейс предпринимательницы Марты Дробышевой, создательницы бренда именных подарков. В апреле ее оборот на Wildberries составил внушительные 6 миллионов рублей. Однако после автоматического списания всех комиссий платформы, тарифов на логистику, хранение и продвижение чистая прибыль составила всего 783 рубля. Подобные ситуации заставляют селлеров переоценивать целесообразность масштабирования бизнеса внутри страны.
Дополнительное давление на отечественных предпринимателей оказывает обострение конкуренции с производителями из Китая. Крупные китайские продавцы получили возможность хранить продукцию на складах внутри РФ и продавать ее напрямую российским покупателям. При этом стоимость капитала для них существенно ниже: китайский бизнес может рассчитывать на кредиты под 3–5% годовых в юанях, в то время как российские селлеры вынуждены привлекать финансирование под коммерческие ставки в 22–25% годовых. Этот разрыв в финансовых возможностях делает прямую ценовую конкуренцию практически невозможной.
Точка зрения платформ: зрелость вместо буста
Сами маркетплейсы смотрят на ситуацию иначе. В ответ на критику со стороны продавцов представители Ozon заявляют, что не фиксируют массового оттока партнеров. На платформе зарегистрировано более 750 тысяч активных предпринимателей, а общее число селлеров в России превышает 1,2 миллиона человек.
Представители площадок подчеркивают, что рынок e-commerce перешел из фазы хаотичного наполнения в фазу зрелости и стабильной динамики. В этих условиях простого размещения карточки товара на витрине больше не достаточно для успеха. Площадки рекомендуют селлерам глубже работать со своей юнит-экономикой, оптимизировать цепочки поставок и более взвешенно подходить к рекламному продвижению, не рассматривая рост тарифов как непреодолимый барьер. Таким образом, отечественные площадки остаются основным каналом сбыта, но требования к профессионализму и капиталоемкости бизнеса значительно выросли.
Ближнее зарубежье: Узбекистан и Казахстан как временная петля
В качестве первого шага для диверсификации селлеры выбирают рынки СНГ. Площадки Uzum Market в Узбекистане и Kaspi в Казахстане привлекают предпринимателей условиями, которые напоминают правила работы ведущих российских маркетплейсов четыре-пять лет назад: низкая конкуренция, лояльная модерация и относительно мягкие тарифы.
Особенно динамично развивается Uzum Market. По данным Shopper’s, в первом полугодии 2026 года оборот российских брендов на этой площадке вырос на 45% в годовом выражении, а ассортимент (количество SKU) увеличился более чем на 20%. На платформе уже активно торгуют более 500 брендов из России, а общий e-commerce оборот (GMV) всей экосистемы Uzum в 2025 году превысил 500 миллионов долларов при 18 тысячах активных продавцов.
Однако при выходе на эти рынки необходимо учитывать специфику локального спроса и производства:
- Категория одежды (fashion) продается на Uzum и Kaspi значительно хуже, чем в России. Причина кроется в сильных местных производителях, которые могут удерживать розничные цены на текстиль на минимальном уровне, недоступном для импортеров.
- Beauty-сегмент (косметика и уход), товары для дома и мелкая бытовая техника показывают гораздо более высокую маржинальность и спрос.
- Крупногабаритные товары (например, мебель или матрасы) требуют сложной локальной логистики, наличия надежных партнеров для доставки "последней мили" и организации процессов возврата, что может нивелировать выгоду от низких комиссий.
Дальние рынки: Ближний Восток и Китай
Для брендов с большим запасом прочности интересны рынки Ближнего Востока (MENA), в частности ОАЭ и Саудовская Аравия, где доминирует маркетплейс Noon. Этот регион привлекает высокой покупательской способностью населения, однако барьер входа сюда существенно выше.
Выход на Noon или международные площадки вроде Amazon и Joom требует глубокой локализации. Перевода карточек на английский или арабский язык недостаточно. Требуется полная адаптация бренда под культурный контекст и религиозные нормы. Например, российский косметический бренд Openface при выходе на исламские рынки был вынужден полностью изменить название на Open Care, скорректировать позиционирование и визуальный стиль.
Кроме того, маркетинг на Ближнем Востоке устроен иначе. Продвижение сильно зависит от инфлюенс-маркетинга: затраты на местных блогеров могут составлять до 40% от объема продаж. При этого комиссии самих площадок и стоимость базовой логистики на китайских или арабских платформах могут казаться привлекательными (в пределах 3–18% за продажу и доставку), но необходимость содержать зарубежное юрлицо, проходить сложную растаможку и арендовать локальные склады делает эти проекты высокозатратными на старте.
Чек-лист: что посчитать селлеру перед выходом на зарубежный рынок
Диверсификация продаж за счет зарубежных маркетплейсов должна быть взвешенным шагом, а не эмоциональной реакцией на рост тарифов в России. Перед запуском необходимо составить детальную финансовую и операционную модель:
- Финансовый аудит: Рассчитайте валовую маржу с учетом местных налогов, стоимости трансграничной логистики, таможенных пошлин, расходов на хранение и комиссий за вывод валютной выручки в РФ.
- Анализ конкурентной среды: Убедитесь, что в вашей нише нет доминирующих локальных производителей (особенно актуально для текстиля в Узбекистане).
- Юридическое соответствие: Изучите требования к обязательной сертификации продукции, маркировке (кодам товаров) и этикеткам на национальных языках. Определите, требуется ли открытие местного юридического лица или работа через дистрибьютора.
- Маркетинговый бюджет: Оцените стоимость привлечения трафика на новой площадке. Для рынков MENA заложите существенные бюджеты на работу с лидерами мнений (блогерами).
- Операционная готовность: Проработайте схему обработки возвратов и поддержки клиентов на местном языке. Начните тесты с ограниченной линейки высокомаржинальных товаров, чтобы отладить цепочку поставок до отправки крупных партий.