Новая модель расчета СПП на Wildberries: привязка к рекламным расходам и стратегии обхода для селлеров
На маркетплейсе Wildberries началось тестирование принципиально нового механизма формирования скидки постоянного покупателя (СПП). Теперь размер этой скидки напрямую зависит от рекламной активности продавца, а именно от его доли рекламных расходов (ДРР). Это нововведение кардинально меняет правила игры, поскольку переносит фокус внимания с чисто органического продвижения на постоянное использование платных инструментов платформы. В новых реалиях ключевым фактором успеха становится не просто умение удерживать позиции в топе выдачи, а способность гибко управлять юнит-экономикой с учетом рекламных бюджетов.
Механика новой системы: как ДРР влияет на скидку
В рамках проводимого эксперимента Wildberries анализирует рекламные затраты продавца за последние 14 дней. На основе этого анализа площадка может увеличить базовый размер СПП для товаров селлера на величину до 10 процентных пунктов.
Формула расчета доли рекламных расходов выглядит стандартно: сумма затрат на продвижение делится на общую стоимость заказов за двухнедельный период. Например, если продавец потратил на рекламу 100 рублей и при этом получил заказов на 1000 рублей, его ДРР составляет 10%. В соответствии с внутренней шкалой маркетплейса, этот показатель дает право на определенную прибавку к СПП. Важно отметить, что прибавка не рассчитывается в пропорции 1:1, а определяется по специальной внутренней шкале Wildberries, однако максимальный возможный бонус жестко ограничен планкой в 10%.
Главная особенность новой механики заключается в том, что полученный бонус к скидке распространяется не только на конкретный рекламируемый артикул, а на всю категорию товаров продавца, участвующую в тесте. Это открывает перед селлерами новые возможности для оптимизации затрат на продвижение, позволяя распределять рекламную нагрузку внутри своего ассортимента.
Почему непрерывность расходов важнее суммы
Одним из ключевых факторов, влияющих на размер бонусной скидки, является стабильность и непрерывность рекламных трат. Алгоритм Wildberries спроектирован таким образом, что он поощряет продавцов, поддерживающих постоянную активность, а не совершающих разовые крупные вливания бюджета.
Для наглядности можно рассмотреть пример с двумя продавцами, у которых по итогам 14 дней зафиксирована одинаковая средняя доля рекламных расходов — допустим, 6%. Первый продавец не рекламировал свои товары на протяжении почти всего периода и лишь в самый последний день потратил крупную сумму, чтобы резко поднять ДРР. Второй продавец распределил тот же самый бюджет равномерно и запускал продвижение ежедневно небольшими долями. В этой ситуации алгоритм Wildberries отдаст предпочтение второму продавцу: он получит заметно более высокую скидку для своих товаров, так как его рекламная кампания была стабильной и непрерывной.
Таким образом, маркетплейс стимулирует селлеров переходить на рельсы регулярного планирования бюджетов. Стратегия «слить весь бюджет за один день» теряет свою экономическую эффективность, уступая место системной и ежедневной работе с рекламными кампаниями.
Угроза для лидеров органики: почему карточки без продвижения теряют позиции
Введение новой системы вызвало серьезную обеспокоенность среди селлеров, которые привыкли полагаться на органическую выдачу. Многие продавцы годами работали над улучшением конверсий своих карточек, собирали отзывы и выстраивали репутацию, что позволяло им находиться на верхних строчках поиска практически без затрат на рекламу.
Если новый механизм привязки СПП к ДРР будет внедрен в полном объеме, лидерство за счет чистой органики окажется под угрозой. В ситуации, когда два конкурирующих продавца предлагают аналогичные товары, их позиции в выдаче могут резко измениться. Первый продавец, находящийся в топе органики без рекламы, будет продавать товар по его стандартной цене. Второй продавец, активно инвестирующий в рекламу и получающий за это дополнительную СПП от площадки, сможет предложить покупателям существенно более низкую цену за счет субсидии маркетплейса.
Покупатель в большинстве случаев выберет товар с более привлекательным ценником. В результате органические лидеры начнут терять конверсию и позиции в поиске, уступая место тем, кто поддерживает постоянную рекламную активность. Это означает, что даже самым популярным карточкам теперь придется участвовать в рекламных кампаниях хотя бы на минимальном уровне, чтобы не потерять конкурентоспособность по цене.
Исторический контекст: от простых накруток до тонких схем
Рынок маркетплейсов всегда развивался по спирали борьбы алгоритмов площадок и изобретательности селлеров. В самые ранние времена, когда поисковая выдача зависела от частоты ввода запросов пользователями, селлеры быстро научились искусственно накручивать популярность ключевых слов. Это привело к появлению схем, когда при вводе общих слов (например, «боди») первая же поисковая подсказка рекомендовала конкретный бренд, обеспечивая ему колоссальный поток бесплатного трафика.
Затем алгоритмы перестроились на оценку общей суммы заказов товара. В ответ продавцы начали использовать метод искусственного завышения цены: стоимость товара поднималась до миллиона рублей, делалось несколько заказов, и карточка мгновенно взлетала на первые строчки выдачи. Когда маркетплейсы привязали ранжирование к средней цене покупки, селлеры стали симулировать массовые заказы с разных IP-адресов.
Последующие изменения алгоритмов заставляли продавцов придумывать все более сложные схемы: от выкупов с использованием огромных баз SIM-карт (сим-бассейнов) до регистрации сотен виртуальных кошельков и банковских карт для обхода систем фильтрации. Для разгона новых товаров применялся метод «локомотивов», когда карточка с тысячами положительных отзывов объединялась с совершенно другими позициями, чтобы передать им накопленный рейтинг.
Со временем прямые накрутки стали невозможными из-за жестких блокировок и штрафов, и лайфхаки трансформировались в более тонкие экономические решения. Появились методы снижения стоимости логистики за счет закупки дешевых популярных товаров-расходников, которые распределялись по всем региональным складам маркетплейса без цели извлечения прибыли, но с целью искусственного улучшения индексов логистики (КТР, ИЛ и ИРП) для всего кабинета.
Стратегия «Товаров-тягачей»: как прокачать весь кабинет через один хит
Ответом на новую привязку СПП к рекламным расходам стала стратегия использования «товаров-тягачей» (или локомотивов скидки). Суть этого метода заключается в переносе рекламной нагрузки на наиболее оборачиваемые и конверсионные позиции в кабинете продавца.
Для реализации этой схемы селлер выбирает в своем ассортименте от 5 до 10 недорогих позиций повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Цены на эти товары устанавливаются на таком уровне, чтобы при направлении на их рекламу значительной части выручки (ДРР в размере 30–40%) продажи шли с нулевой маржой или даже с минимальным контролируемым убытком. За счет низкой конечной цены и высокой оборачиваемости объемы продаж этих товаров быстро растут.
Высокий показатель рекламных расходов на эти позиции фиксируется алгоритмом Wildberries как признак высокой рекламной активности кабинета в данной категории. В результате повышенная скидка постоянного покупателя (СПП) начинает автоматически применяться ко всем остальным товарам продавца в этой же товарной категории. При этом основную прибыль селлер начинает зарабатывать на других, маржинальных позициях, которые продаются гораздо лучше благодаря высокой скидке за счет маркетплейса.
Практические выводы для юнит-экономики селлера
Новая реальность требует от продавцов кардинального пересмотра подходов к управлению финансами. Если раньше главной задачей при настройке рекламы было снижение доли рекламных расходов ради чистой прибыли, то теперь ДРР становится управляемым параметром, напрямую влияющим на конечную цену товара для потребителя.
Главные шаги, которые необходимо предпринять селлерам уже сейчас:
- Полноценный контроль ДРР по каждому артикулу. Продавцам необходимо точно рассчитывать долю рекламных расходов в разрезе отдельных товаров и категорий, отказавшись от оценки средних показателей.
- Анализ юнит-экономики с учетом СПП. При расчете маржинальности каждого товара нужно закладывать сценарии с разным уровнем скидки. Потеря нескольких процентов маржи на рекламе может быть с избытком компенсирована ростом конверсии за счет дополнительной скидки от маркетплейса.
- Регулярное планирование рекламных кампаний. Из-за того, что алгоритм учитывает стабильность расходов за 14 дней, селлерам важно избегать пауз в продвижении. Бюджеты должны распределяться равномерно.
- Тестирование связок категорий. Продавцам следует изучить списки категорий, участвующих в тесте, и определить, как продвижение одного ключевого товара может повлиять на СПП смежных позиций в личном кабинете.