Классическое распределение маркетингового бюджета напоминает средневековое гадание: компании закладывают фиксированный процент от прошлогодней выручки или делят деньги между каналами по принципу исторической привычки. В результате сотни миллионов сгорают в каналах, давно исчерпавших свой потенциал, а новые точки роста остаются без финансирования.
В этом разделе мы переводим бюджетирование на язык эконометрики и математической строгости. Вы научитесь строить эмпирические кривые отклика «Расходы — Отдача», находить критическую точку насыщения и рассчитывать многофакторные уравнения спроса, исключающие субъективные споры на бюджетных комитетах.
В этом разделе
- Познакомитесь с методологией Гарри Генри и разберете порочность бюджетирования «от процента продаж».
- Научитесь строить кривые отклика для каждого рекламного канала и точно вычислять точку насыщения.
- Разберете принципы перераспределения высвобожденных денег из зон плато в ненасыщенные каналы с крутым наклоном отдачи.
- Освоите аппарат эконометрического регрессионного моделирования для отделения вклада рекламы от цены, сезонности и качества дистрибуции.
Рекламный канал перестает работать не тогда, когда закончились деньги, а когда кривая отклика вышла на плато. Продолжение инвестиций за точкой насыщения — это прямое сжигание чистой прибыли компании.