Покупая физический товар, человек задействует все органы чувств: он может провести рукой по полированному капоту автомобиля, услышать щелчок захлопывающейся двери или ощутить характерный запах новой вещи. С услугами все иначе. Услуга неосязаема: она не существует до момента покупки и представляет собой всего лишь обещание одного человека выполнить работу для другого. Покупатель услуги неизбежно испытывает сильнейший эмоциональный дискомфорт — страх ошибки, неизвестности и потери денег. Чтобы построить успешный сервисный бизнес, необходимо отказаться от иллюзий товарного маркетинга и научиться смотреть на компанию глазами встревоженного клиента.
В этом разделе
- Почему фундаментальный страх покупателя определяет всю механику сервисного маркетинга и как переключить внимание с описания характеристик на снижение клиентских рисков.
- Как управленческий синдром завышенной самооценки (эффект Лейк-Уобегон) губит сервисные бизнесы и почему вашим главным конкурентом является не соседний офис, а Уолт Дисней и Federal Express.
- Каким образом мелкие оплошности и микросигналы персонала запускают разрушительный «эффект бабочки», и почему благородно исправленная ошибка сближает с клиентом сильнее безупречного обслуживания.
- Уроки падения Delta Airlines: почему агрессивное сокращение сервисных издержек уничтожает капитал бренда и что такое концепция «возможного обслуживания» Теодора Левитта.
- Почему традиционные фокус-группы и прямые опросы порождают успокаивающую ложь, и как проводить честный телефонный аудит по принципу Дэвида Леттермана.
В сфере услуг невозможно сначала изготовить совершенный продукт, упаковать его в коробку и только потом отправить на полку магазина. Здесь продукт создается в момент контакта с человеком. Если вы не понимаете, чего боится и о чем тревожится ваш покупатель, любые рекламные бюджеты сгорят без следа.