Три диалога о ценности

• Системную методологию разрушения клиентского статус-кво и преодоления когнитивного искажения «боязнь потери».
• Технологию выявления трех категорий неучтенных потребностей (недооцененных, неудовлетворенных, неизвестных) для отстройки от конкурентов.
• Инструмент отбора аргументов по шкале «0 – 1 – 2» и технику ведения маркерной доски, повышающую запоминаемость предложения с 10% до 65%.
• Протокол диалога с высшим руководством компании (C-level) по формуле «информация – инсайт – вопрос» на языке финансовых метрик и стратегических рисков.
• Практику управления 5 типами стратегических соглашений в 6–8 ключевых точках длинной корпоративной сделки.
• Двухфакторную модель защиты маржинальности контракта от ценового прессинга закупщиков с использованием шкалы убывающих уступок.

О курсе

В сложных корпоративных продажах (B2B Enterprise) более половины квалифицированных сделок заканчиваются решением клиента «не делать ничего». Менеджеры привыкли конкурировать функционалом, раздавать бесплатные пилоты и бесконечно полировать коммерческие предложения, но раз за разом сталкиваются с параличом клиента на старте и безжалостным ценовым прессингом в финале.

Курс переводит продажи из плоскости интуитивного общения в плоскость управляемой поведенческой психологии. Он построен вокруг трех фундаментальных диалогов, охватывающих весь цикл взаимодействия:

1. Создание ценности — преодоление иллюзии безопасности текущего положения заказчика, создание контраста между нестабильным «сегодня» и защищенным «завтра», демонстрация контринтуитивных инсайтов.
2. Обоснование ценности — диалог с первыми лицами компании о финансовых показателях, внешних рисках и бизнес-инициативах с использованием техники маркерной доски и правила трех преимуществ.
3. Утверждение ценности — перевод переговоров в плоскость взаимного обмена уступками через систему стратегических соглашений и защита маржинальности сделки при торгах.

Каждый блок вооружает переговорщика конкретными алгоритмами, речевыми формулами и психологическими моделями, исключающими одностороннюю сдачу позиций.

Почему важно

Классический подход к продажам, сфокусированный на свойствах продукта и выявлении уже известных клиенту «болей», безнадежно устарел. Учтенные потребности знают все игроки рынка, поэтому разговор о них неизбежно скатывается в демпинг. При этом клиент по своей природе консервативен: согласно поведенческой экономике, стремление избежать потерь вдвое сильнее желания получить дополнительную выгоду. Если продавец не умеет доказать опасность сохранения статус-кво, сделка обречена на затягивание и срыв.

На финальных этапах цена ошибки возрастает многократно. Раздавая уступки без встречных обязательств ради продолжения разговора, продавец сам обесценивает собственное решение. Умение заключать стратегические соглашения и хладнокровно держать ценовое давление определяет, завершится ли контракт победой с высокой маржинальностью или капитуляцией на условиях клиента.

Об авторе

В основу методологии легли исследования и многолетняя практика экспертов консалтинговой компании Corporate Visions — признанного мирового лидера в области разработки продающих сообщений и ведения сложных b2b-переговоров:

• Эрик Петерсон (Erik Peterson) и Тим Ристерер (Tim Riesterer) — стратегические консультанты и авторы фундаментальных трудов по дифференциации клиентских сообщений и преодолению статус-кво;
• Конрад Смит (Conrad Smith) и Шерил Геофрион (Cheryl Geoffrion) — эксперты-практики по выстраиванию переговорных процессов в сделках с длинным циклом и защите корпоративной маржинальности.

Их подход опирается на экспериментальные исследования Стэнфордского университета, поведенческую теорию Даниэля Канемана и аналитику тысяч реальных корпоративных сделок.