Если ты управляешь рекламными бюджетами или запускаешь трафик для бизнеса, то наверняка не раз сталкивался со священной войной двух лагерей. С одной стороны сидят апологеты классического медийного брендинга, требующие миллионы на охваты, щиты и ролики ради «роста знания марки». С другой — суровые перформанс-маркетологи, готовые задушить каждого за копейку в стоимости клика и требующие мгновенных продаж по модели Last Click прямо здесь и сейчас.
Долгое время эти два мира жили параллельно: имидж отдельно, конверсии отдельно. Но в 2026 году такая поляризация превратилась в прямую угрозу рентабельности бизнеса.
Покупать только горячий спрос в поиске или таргете стало разорительно. Аукционы перегреты гигантами, цена клика летит в космос, а аудитория, незнакомая с твоим именем, просто пролистывает выгодные офферы. С другой стороны, жечь бюджеты на абстрактную узнаваемость без связки с кассой — непозволительная роскошь.
На смену устаревшей дихотомии пришла концепция Brandformance — гибридная модель, где медийный охват, формирование доверия и сбор конверсий упакованы в единый бесшовный конвейер. Как емко заметила директор по маркетингу Mail Елена Царькова, потребитель в реальной жизни не делит сообщения на «имиджевые» и «продающие». Он взаимодействует с брендом через десяток разных сред, и каждый контакт меняет вероятность финальной сделки.
Ловушка последнего клика: почему чистый перформанс зашел в тупик
Давай препарируем механику потребительского выбора на пальцах.
Представь человека, который выбирает облачный сервис для хранения семейного архива фотографий или рабочую платформу для бизнеса. Сначала он краем глаза цепляет короткий ролик в ленте или на стриминге, где показана понятная проблема переполненной памяти смартфона. Название бренда откладывается на подкорке. Спустя неделю пользователь видит контекстное объявление со специальным тарифом, изучает условия на посадочной странице, закрывает вкладку, советуется с коллегой и только через три дня скачивает приложение по брендовому поисковому запросу.
По какой модели отчитается классический перформанс? Он припишет 100% заслуги последнему клику в поиске Яндекса. Маркетолог радостно доложит руководству: «Смотрите, контекст работает великолепно, а медийка нам не нужна, давайте перельем весь бюджет в Директ!».
Но это иллюзия. Стоит отключить верхний уровень воронки, как через месяц брендовый трафик начнет усыхать, конверсия посадочных страниц рухнет, а стоимость лида в контекстной рекламе вырастет в полтора-два раза. Без предварительного посева доверия конвертировать холодного пользователя «в лоб» становится нереально.
Масштаб рекламного давления на пользователя колоссален. По данным АКАР, объем интернет-рекламы в России в 2025 году достиг 510,1 млрд рублей. В плотном информационном шуме побеждает не тот, кто громче кричит «Купи!», а тот, чье имя уже знакомо покупателю в момент осознания потребности.
Твердые цифры рынка: как ТВ и медийка стали инструментами конверсии
Тектонический сдвиг подтверждают сухие рыночные показатели. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в первом полугодии 2026 года инвестиции в брендинговую интернет-рекламу выросли на 18% в годовом выражении, в то время как перформанс-сегмент прибавил лишь 9%. Это не означает, что прямой отклик стал хуже. Бизнес осознал: чтобы дешево собирать урожай на нижних этажах воронки, нужно непрерывно засевать верхние этажи.
Трансформируются даже самые консервативные медиа. Индустриальный отчет Национального рекламного альянса (НРА) за первую половину 2026 года фиксирует революционную картину: на перформанс-задачи приходится уже 30% бюджетов федерального телевидения и 46% бюджетов регионального ТВ. Телевизионный эфир перестал быть монополией на абстрактные логотипы — теперь это инструмент генерации QR-переходов, установок приложений и мгновенного всплеска трафика на маркетплейсах.
Меняются и классифайды, превращаясь из простых досок объявлений в мощные рекламные платформы со сложными алгоритмами аукциона. О том, как меняется инфраструктура продвижения и какую роль в ней играют агентства, читай в анализе трансформация рекламного рынка: тренды Авито Рекламы и новые роли агентств.
Причина такого переплетения — нелинейный путь покупателя. По данным исследовательского холдинга РОМИР, 82% городских семей в России регулярно комбинируют онлайн- и офлайн-каналы. Среднестатистическая семья за отчетный период совершает покупки через 12 различных розничных каналов и в 21 торговой сети. Человек видит рекламу на смартфоне, идет в магазин у дома, сканирует штрихкод в приложении, а заказ оформляет с доставкой на маркетплейсе. Попытка загнать такое поведение в прямую стрелочку «кликнул — купил» обречена на провал.
От «Облака Mail» до маркетплейсов: как гиганты связывают охват с выручкой
Чтобы Brandformance работал не на словах, а в таблицах P&L, ведущие игроки рынка используют сквозные связки охватных и продуктовых метрик. Вот три наглядных кейса с твердыми цифрами:
- Кейс «Облако Mail». Команда запустила масштабную охватную кампанию с видеороликами, набравшую 14 миллионов контактов при феноменальной досматриваемости (VTR) в 90%. Доля пользователей, для которых «Облако Mail» стало первым вспоминаемым сервисом в категории (Top-of-Mind), подскочила на 5 процентных пунктов. Но главное произошло в продукте: прирост ежемесячной активной аудитории (MAU) превысил контрольный ориентир на 24%, а доля платящих новых пользователей достигла 22% против 12% в контрольной группе. При этом бюджет кампании был сокращен относительно прошлого года, а прирост MAU оказался в 3,5 раза выше.
- Кейс «Туту» и Media Instinct Group на Ozon. Аналитики сравнили поведение пользователей, видевших медийную рекламу сервиса на маркетплейсе, с контрольной группой без контакта. Результат: среди видевших рекламу внутренний поиск по продукту происходил на 46,98% чаще, а конверсия в просмотр целевого раздела оказалась на 49,9% выше. За три месяца через многоканальную модель атрибуции кампания принесла 35 тысяч прямых установок приложения.
- Кейс бренда LAMM и Realweb. Продвигая средства для стирки, маркетологи не стали палить из пушки по воробьям. Они настроили таргетинг на пользователей Ozon, которые прямо сейчас добавляли одежду в корзину, оформляли покупку вещей или забирали заказы из ПВЗ. Связка баннеров, триггерных рассылок и push-уведомлений дала взрывной эффект: брендовые поисковые запросы выросли на 47% месяц к месяцу, а выручка бренда подскочила на 28% относительно среднемесячных продаж.
По данным Easy Commerce (Okkam), 94% покупателей обращают внимание на рекламу внутри платформ электронной коммерции, а 47% прямо признаются, что воспринимают ее как полезную подсказку при выборе. Контекст показа оказывается сильнее слепого таргетинга по соцдему.
Вместе с изменением моделей закупки трансформируется и блогерский рынок: рекламодатели все реже платят фиксированные гонорары за красивые посты и все чаще привязывают вознаграждение к продажам. Практику этой перестройки я разбирал в статье инфлюенс-маркетинг без иллюзий: почему бренды уходят от оплаты за посты к проценту с продаж.
Архитектура внедрения: 4 шага к системе Brandformance
Как перестроить маркетинг твоей компании на рельсы Brandformance без раздувания штата и слива бюджета:
- Шаг 1. Перейди от Last Click к инкрементальному анализу (Lift-тестам). Разделяй аудиторию на тестовую и контрольную группы. Замеряй Brand Lift (рост узнаваемости и готовности купить) и Search Lift (прирост брендовых запросов в Wordstat и внутреннем поиске маркетплейсов).
- Шаг 2. Настрой Post-View аналитику. Отслеживай действия пользователей, которые видели твой медийный баннер или видео, но не кликнули по нему сразу, а пришли на сайт через органику или рекламу спустя несколько дней.
- Шаг 3. Лови контекст момента. Показывай предложение тогда, когда человек решает смежную проблему (как в кейсе со стиральным порошком при покупке одежды).
- Шаг 4. Объедини медиаплан и P&L. Оценивай охватные каналы не по количеству показов, а по тому, как они снижают общий blended CAC (совокупную стоимость привлечения клиента по всем источникам).