В среде современных диджитал-маркетологов принято смотреть на эфирное телевидение с легким снисхождением. Считается, что телик — это неповоротливый мамонт для пенсионного возраста, где рекламные бюджеты растворяются без понятной сквозной атрибуции. Большинство брендов предпочитают рубиться в перегретых интернет-аукционах, взвинчивая CPC до небес и сталкиваясь с ловушкой растущих расценок на ТВ-инвентарь, когда прямая роликовая реклама перестает окупаться.
Однако в категорийном маркетинге товаров повседневного спроса (FMCG) слепое следование диджитал-трендам часто заводит в тупик. Полка товаров для домашних животных перегружена однотипной рекламой: улыбающиеся актеры, глянцевые щенки и стандартные обещания шелковистой шерсти. Зритель выработал железную баннерную слепоту к рекламным блокам. Чтобы пробить эту стену, компания «Валта Пет Продактс» вместе с агентством «Точка спонсорства» и сейлз-хаусом «РосРеклама» пошла нестандартным путем, сделав ставку на уютный ностальгический формат телеигры «100 к 1» на канале «Россия».
Ретроформат против баннерной слепоты: выбор «100 к 1»
Шоу «100 к 1» идет в федеральном эфире уже более 30 лет. Это эталонный представитель так называемого «комфортного телевидения» (comfort TV), под которое поколения россиян завтракают по воскресеньям всей семьей. Здесь нет агрессивного политического накала или кричащего хайпа молодежных реалити-шоу, знакомых нам по интеграциям брендов в масштабные реалити-шоу. Зритель включает программу в максимально расслабленном, благодушном состоянии духа, а уровень доверия к харизматичному ведущему и правилам викторины заложен по умолчанию.
Для производителя кормов это идеальная среда контакта. В основе человеческого восприятия домашних питомцев лежит фундаментальное разделение на «кошатников» и «собачников». Команда проекта превратила это архетипическое соперничество в главную драматургическую ось интеграции: не занудный пересказ состава корма, а живой разговор о культуре заботы о животных.
По данным независимых исследований Mediascope по спонсорским интеграциям:
- Органичная интеграция бренда в сюжетную ткань популярной передачи обеспечивает запоминаемость марки на 65% выше, чем стандартный 30-секундный ролик, врезанный в рекламный блок.
- Показатель спонсорской ассоциации у нативных интеграций в викторинах достигает рекордных 48% среди целевой аудитории владельцев домашних животных.
- Просмотр развлекательных передач в кругу семьи запускает мощный эффект коллективного одобрения, когда покупка обсуждается домочадцами прямо во время эфира.
Архитектура проекта: 11 эфиров, четыре бренда и битва сотрудников
С организационной точки зрения кампания, продлившаяся с октября по декабрь 2025 года, представляла собой филигранно выстроенную конструкцию. Перед маркетологами стояла нетривиальная задача: поддержать зонтичный бренд компании и одновременно подсветить четыре самостоятельные торговые марки — Award, «Мнямс», Mr. Kranch и «Ферма кота Фёдора».
Контент не закупался спонтанно от недели к неделе: пул сценариев и графических материалов был разработан и утвержден сразу на три месяца вперед. Кампания состояла из двух ключевых компонентов:
- Серия из 11 регулярных выпусков: каждое воскресенье ведущий озвучивал оригинальные устные подводки, органично переплетая вопросы викторины с повадками животных. Специально для студии был разработан физический брендированный реквизит, стоявший в непосредственной близости от ведущего и участников.
- Финальный новогодний спецвыпуск: 21 декабря 2025 года в эфир вышла праздничная битва команд, составленных из реальных сотрудников «Валта Пет Продактс». Сейлзы, логисты, маркетологи и ветеринарные специалисты сыграли друг против друга в амплуа «кошатников» и «собачников».
Бренду пришлось столкнуться с жесткими ограничениями: из-за строгих санитарных требований телеканала привезти живых собак и кошек на съемочную площадку было невозможно. Маркетологи виртуозно обошли запрет: студию оформили фирменной графикой, цветами линеек и стилизованными следами лап на полу, создав ощущение присутствия животных без нарушения телевизионных норм.
Твердые цифры кампании: 143,7 млн контактов и взлет поискового спроса
Суммарно за три месяца бренд получил около 30 минут чистого федерального эфирного времени. По результатам мониторинга Mediascope (аудитория «Все 18+», Россия):
- Суммарный охват: 15,6 миллиона человек, что составило 13,7% взрослого населения страны.
- Количество контактов (OTS): внушительные 143,7 миллиона взаимодействий.
Но самое показательное произошло в режиме реального времени в поисковых системах. Спонсорский телеэфир сработал как мощнейший триггер диджитал-активности:
- В дни выхода регулярных выпусков брендовые поисковые запросы линейки Award вырастали в 3–4,5 раза по сравнению со средними будничными показателями.
- В день трансляции предновогоднего спецвыпуска был зафиксирован исторический максимум: 12 320 прямых брендовых поисковых запросов за сутки!
- Что критически важно для маркетинга: после выхода спецвыпуска поисковый интерес не рухнул обратно к базовому уровню, а остался на устойчивом повышенном плато вплоть до конца зимнего сезона.
Мультипликатор эффекта: почему телик поддержал B2B и продажи на полке
Классическая ошибка поверхностных медиапланеров — оценивать ТВ-кампании только по показателю CPM в рознице. В реальном B2B-бизнесе федеральный эфир запускает эффект синергии по всей цепочке дистрибуции:
- Реакция B2B-партнеров. Владельцы независимых зоомагазинов, категорийные менеджеры торговых сетей и ветеринарные клиники начали массово выходить на связь с отделом продаж компании со словами: «Видели вас в «100 к 1», это высший пилотаж!». Появление в прайм-тайм федерального канала сняло любые сомнения в устойчивости и масштабе производителя.
- Динамика продаж в сетях. По данным аудита Mediascope Audience Analytics, розничные продажи кормов в федеральных торговых сетях в регионах трансляции передачи продемонстрировали чистый прирост на +22% уже в первые три недели после старта эфирной волны.
- HR-эффект. Участие рядовых сотрудников в съемках любимой с детства телепередачи сплотило команду сильнее десятка стандартных тимбилдингов. Люди гордились своей компанией и охотно делились бэкстейджами в личных блогах, создав волну вирального охвата.
Этот кейс доказывает: в медиапланировании нет устаревших инструментов — есть шаблонный подход к их использованию. Когда ты соединяешь понятный семейный ретроформат, искреннюю человеческую драматургию и жесткую координацию торговых марок, телевидение превращается в мощнейший генератор охвата и прямых розничных продаж.