В периоды экономической турбулентности классический корпоративный инстинкт требует резать маркетинговые бюджеты в первую очередь. Однако лидеры федерального продуктового ритейла действуют строго наоборот. Торговая сеть «Лента» раскрыла финансовую отчетность за девять месяцев 2026 года, и цифры впечатляют: расходы ритейлера на рекламу и маркетинг подскочили на 34,1% год к году, достигнув 8,54 млрд рублей. Только за третий квартал компания влила в продвижение 3 млрд рублей, что на 24,5% больше аналогичного периода прошлого года.
Казалось бы, огромные деньги, которые давят на рентабельность. Но если мы заглянем под капот финансовой модели, то увидим идеальный пример масштабирования: доля маркетинговых затрат в выручке за девять месяцев осталась на безопасном уровне 0,8%, а в третьем квартале даже снизилась с 0,9% до 0,8% благодаря точечной оптимизации каналов. При этом совокупная выручка группы выросла на 29% — до астрономического 1,01 трлн рублей за девять месяцев и 359,3 млрд рублей за квартал (+34,3%).
Ребрендинг сетей и офлайн-трафик: куда пошли 8,5 миллиардов
Маркетинговые миллионы не растворились в безликой медийке. «Лента» ведет масштабную экспансию и поглощение конкурентов, требующее агрессивного промо на местах:
- К концу сентября 31 гипермаркет выкупленной сети «О'КЕЙ» был переведен под вывеску «Гипер Лента», а в Москве открылся пилотный гипермаркет компактного формата XS. Интеграцию остальных точек завершают до конца ноября.
- В периметр группы вошли 26 строительных гипермаркетов «ОБИ Россия», получивших бренд «Дом Лента».
- Еще 116 магазинов добавила приобретенная дальневосточная сеть «Реми», сгенерировавшая 13,6 млрд рублей розничных продаж за квартал и 41,3 млрд рублей за девять месяцев.
- В формате супермаркетов «Супер Лента» (408 точек) фокус сместили на локальные промо-фестивали, ремесленные пекарни, мясные лавки и обновленную программу лояльности. Результат — сопоставимые продажи (LFL) выросли на 17,3%, а трафик подскочил на 10,7%.
Общая сеть под управлением группы разрослась до 7719 магазинов общей площадью 4 миллиона квадратных метров против 6292 точек годом ранее.
Retail Media и персональный маркетинг: как окупить вложения
Второй мощнейший вектор инвестиций — цифровая инфраструктура и монетизация собственного трафика. Онлайн-выручка группы достигла 59 млрд рублей за девять месяцев (+11,6%). При этом «Лента» последовательно выдавливает внешних агрегаторов доставки: продажи через собственные онлайн-сервисы за третий квартал выросли на 21% — до 13,8 млрд рублей, заняв 77% всей онлайн-выручки, тогда как доходы через сторонних партнеров рухнули на 23,1%.
Но самый лакомый кусок маркетинговой трансформации — платформа Retail Media. Превратив собственное мобильное приложение и сайт в рекламную витрину для внешних FMCG-поставщиков, «Лента» нарастила выручку рекламного подразделения на 58% год к году. По сути, бренды чая, сыров и бытовой химии сами оплачивают ритейлеру его цифровое продвижение, соревнуясь за верхние строчки в поисковой выдаче каталога.
Привлечение 2,1 миллиона новых пользователей в мобильное приложение замкнуло контур: алгоритмы персональных скидок на базе больших данных карт лояльности генерируют свыше 85% всей розничной выручки сети. Это наглядный урок для любого коммерческого проекта: маркетинг эффективен тогда, когда каждый вложенный в охват рубль конвертируется в пожизненный LTV и собственные рекламные возможности.