Когда перед маркетинговой командой ставят задачу собрать десятки тысяч регистраций в сжатые сроки, первая естественная реакция — залить бюджет в широкий таргетинг и надеяться на чудо. Но если твой продукт — не бесплатная подписка на кинотеатр в один клик, а многошаговая квалификационная анкета с вводом паспортных данных, выбором регионального маршрута и написанием эссе, классическая воронка моментально захлебывается. Конверсия из клика в завершенную заявку в таких проектах редко превышает 1–2%.
Всероссийский проект «Знать. Любить. Гордиться!», реализованный программой «Больше, чем путешествие», столкнулся именно с таким вызовом. За шесть недель — в разгар сессий и отпусков — команде агентства цифрового маркетинга VIRUS под руководством Даниила Лазарева предстояло привлечь молодежную и семейную аудиторию в условиях жесточайшей конкуренции с коммерческим туризмом.
Итог кампании впечатляет: 129 миллионов показов, 673 тысячи переходов на сайт, более 10 миллионов просмотров у блогеров и 21 000 полностью завершенных регистраций. При этом конверсия из посетителя сайта в заполненную заявку составила рекордные 16%. Давай разберем, за счет каких рычагов удалось достичь такой точности.
Жесткий отсев блогеров и работа со стоп-факторами
Основой медиасплита стала работа со 127 инфлюенсерами на платформах VK и Telegram. Вместо закупки рекламы у «миллионников» с размытой аудиторией агентство внедрило многоуровневый фильтр безопасности.
Каждый кандидат проверялся по списку критических стоп-факторов:
- Наличие накруток и ботов в комментариях.
- Участие в сомнительных финансовых гивах и токсичных скандалах.
- Несовпадение реальной географии подписчиков с приоритетными регионами проекта.
В результате жесткого сита в кампанию вошли только микроблогеры с вовлеченным региональным комьюнити. Авторам не спускали шаблонные сухие пресс-релизы: каждый блогер делился личной историей о путешествиях по родному краю, органично вплетая интерактивный опрос и приглашая подписчиков пройти отбор.
Геймификация первого экрана и прогрев воронки
Второй ключевой победой стала переработка посадочной страницы. Вместо того чтобы сразу оглушать посетителя огромной анкетой из двадцати обязательных полей, команда VIRUS внедрила интерактивную викторину на первом экране.
Пользователю предлагали ответить на три простых и увлекательных вопроса о географии и истории России. Человек вовлекался в игровой процесс, получал приятную обратную связь и психологически соглашался на следующий шаг. Лишь после преодоления первого барьера ему предлагалось заполнить профильные данные участника.
Параллельно в VK Рекламе и Яндекс Директе непрерывно тестировались десятки визуальных креативов с гео-привязкой: жителю Казани показывали красоты Татарстана, а аудитории из Екатеринбурга — уральские маршруты. О том, как выстраивать плотную лидогенерацию на больших объемах без потери маржинальности, мы подробно писали в разборе связки сайта и Директа на 6 800 заявок.
Кейс VIRUS доказывает: даже в сложных социальных и государственных проектах грамотный перформанс-подход, уважение к блогерскому контексту и дробление конверсионного пути творят настоящие чудеса.