Прецедент: пробуждение заснувших воспоминаний
В начале октября студентка Эми Ратке неожиданно для университетских друзей начала наперебой рассказывать о семестре в Национальной школе подготовки лидеров в условиях дикой природы (NOLS). Самое примечательное в этой ситуации заключалось в том, что курс выживания в горах она завершила более года назад. На протяжении двенадцати месяцев ее воспоминания спали: она редко упоминала о школе в повседневных разговорах. Что заставило график ее бесед внезапно взлететь до пиковых значений?
Причиной стала не новая рекламная кампания и не очередная рассылка от администрации школы. На парковку кампуса въехал старый автобус NOLS, переоборудованный для работы на отработанном фритюрном масле, с установленной прямо на кузове компактной альпинистской стенкой. Автобус послужил мгновенным контекстным стимулом — триггером. Он не сообщил Эми ничего принципиально нового, но вытолкнул дремлющий личный опыт на самый верх ее оперативной памяти. Слухи не возникают в вакууме: им всегда требуется физический или событийный повод, возвращающий продукт в актуальный контекст общения.
Природа и механика работы триггера
Триггер в сарафанном маркетинге — это специфический внешний или внутренний раздражитель, который связывает тему продукта с привычным расписанием, пространством или предметом обихода человека. Многие маркетологи ошибочно полагают, будто люди делятся рекомендациями лишь тогда, когда продукт обладает уникальными техническими параметрами. Реальность прозаичнее: люди говорят о том, о чем легко вспомнить прямо сейчас.
Даже яркие культурные явления затухают без регулярных триггеров. Классический пример из кино — запуск комедии «Тутси». Продюсеры столкнулись с тем, что первоначальный интерес к фильму начал спадать сразу после премьеры. Чтобы подогреть разговоры, они вывели на улицы Нью-Йорка актеров в образе главной героини, прогуливавшихся по Пятой авеню. Это вызывало улыбку прохожих и немедленное желание обсудить увиденное со знакомыми. Точно так же работает индустрия музыки: выход архивных записей Боба Дилана служит не столько источником выручки, сколько триггером, возвращающим его имя в эфиры радиостанций и дружеские беседы.
Триггер связывает продукт с естественным моментом в расписании или общении человека. Разговоры стимулируются не абстрактным восхищением, а своевременным контекстным напоминанием, снимающим барьер для начала беседы.
Встроенные продуктовые триггеры: опыт EndNote
Наиболее долговечными являются триггеры, заложенные непосредственно в конструкцию самого продукта. Когда мы в компании Niles Software развивали программу для оформления библиографий EndNote, перед нами стояла сложная задача: научный софт ученые используют в одиночестве, сидя перед монитором в библиотеке. Продукт был скрыт от посторонних глаз.
Мы нашли решение в естественном рабочем процессе исследователей. Программа EndNote форматировала библиографические ссылки в рукописях строго по стандартам сотен академических журналов. Когда профессор передавал коллеге черновик статьи с безупречным списком литературы, коллега неизбежно спрашивал: «Как тебе удалось оформить это за один вечер?». Продукт оставлял осязаемый след в результатах труда. Этот след брал на себя роль зачинателя беседы, избавляя пользователя от необходимости заниматься саморекламой.
Встроенный триггер EndNote
Интеграция программы с текстовыми редакторами автоматически генерировала выверенные списки литературы. Идеальный научный аппарат рукописи становился визуальным маркером, провоцирующим вопросы соавторов и рецензентов.
Различие между известностью и готовностью говорить
Главная ловушка бренд-менеджеров — ориентация исключительно на показатели узнаваемости бренда. Можно потратить огромные бюджеты на наружную рекламу и добиться стопроцентной узнаваемости логотипа, но не сдвинуть с места объем межличностных рекомендаций. Люди знают о существовании сотен марок зубной пасты или страховых компаний, однако в дружеских беседах эти марки не звучат годами.
Готовность говорить требует ответа на иной вопрос: «Почему этот продукт должен быть упомянут в сегодняшнем диалоге?». Известность живет в пассивной памяти, а триггер переводит ее в активную речь. Без триггера даже превосходный продукт рискует остаться тихим секретом узкого круга покупателей.
Ищите триггер не в рекламных слоганах, а в моменте наивысшего облегчения или эмоционального подъема пользователя. Найдите физическую точку, где клиент соприкасается с вашим результатом на глазах у других, и сделайте эту точку заметной.