Компания нового типа и сервисный парадокс
Классический бизнес ориентирован на сиюминутную коммерческую отдачу: продать клиенту как можно больше товаров здесь и сейчас, а расходы на клиентский сервис свести к минимуму. Zappos олицетворяет собой компанию совершенно иного типа. Этот интернет-магазин принципиально не пытается продать покупателям как можно больше пар обуви. Главная цель бизнеса заключается в выстраивании долгосрочных доверительных отношений.
Сначала дружба, а потом деньги, и никогда наоборот: долгосрочные доверительные отношения с покупателем бесконечно выгоднее сиюминутной маржи с продажи одной пары обуви.
В картине мира Zappos забота о клиенте первична. Любое обращение покупателя рассматривается не как статья затрат, а как возможность укрепить взаимное доверие и дружбу.
Четыре стандарта Zappos, сломавшие стереотипы рынка
Чтобы подружиться с клиентами, Zappos внедрила комплекс решений, над которыми конкуренты в других магазинах буквально смеялись:
- Бесплатная доставка в обе стороны и возврат 365 дней. Доставка обуви по США бесплатна. Покупатель может без доплат поменять обувь, если она не подошла или не понравилась. Покупку можно вернуть в течение 365 дней. В компании также действует круглосуточный бесплатный колл-центр с номером 8-800.
- Круглосуточная работа склада. Логистический комплекс работает в режиме 24/7, что дает один лишний день в фактической скорости доставки обуви.
- Запрет шаблонных фраз для операторов. В компании нет скриптов. Сотрудники общаются по-человечески. Зафиксирован рекорд: самый длинный разговор с покупателем длился шесть часов.
- Направление клиента на сайт конкурентов. Если на складе нет обуви нужного типа или размера, оператор обязан направить покупателя на сайт конкурентов.
Отказ от допродаж, отправка клиентов к конкурентам и 365 дней на возврат кажутся классическому ритейлу чистым убытком, но именно они формируют пожизненную лояльность и делают платную рекламу ненужной.
С точки зрения обычного бизнеса все это — чистая недополученная прибыль. С точки зрения Zappos — символы дружеского отношения к клиентам. И покупатели делают выбор в пользу Zappos.
Человеческий контакт и искренний сервис
Приятная служба поддержки клиентов — ключевая составляющая бренда. Сотрудники с радостью ответят на любой вопрос клиента, даже сложный или странный.
Кейс с ночной доставкой пиццы
Как оператор службы поддержки Zappos за две минуты нашла пять открытых пиццерий в Санта-Монике для замерзших клиентов в час ночи и навсегда влюбила их в бренд.
Показательный случай произошел после конференции по продажам в Санта-Монике. Участники были навеселе и пытались заказать еду, но доставка уже закончилась — был почти час ночи. Кто-то в шутку предложил позвонить в Zappos, и девушка набрала номер компании, объяснив оператору, что умирает от желания съесть пиццу Пепперони в отеле Санта-Моники. Через две минуты у звонивших было пять ближайших открытых мест с доставкой пиццы.
Другая традиция — открытки. На столе каждого сотрудника лежит пачка открыток, а программа на компьютере выдает случайно выбранные адреса клиентов. Сотрудник пишет от руки вопросы о качестве сервиса, пожелание удачной носки обуви или дружеское послание, а затем отправляет клиенту. Получить живую открытку от магазина обуви, написанную от руки сотрудником, — искреннее удовольствие для покупателя.
Десять способов добиться отличного обслуживания по Тони Шею
Отличный сервис опирается на десять фундаментальных правил:
10 правил первоклассного сервиса
- Сделать обслуживание клиентов приоритетом для всей компании
- Ввести возглас «вау!» в ежедневный лексикон сотрудников
- Помогать тем, кто обслуживает клиентов, и доверять им
- Признать нормой увольнение сотрудника, оскорбляющего покупателей
- Отказаться от навязанных планов по допродажам (upsell)
- Создать круглосуточный бесплатный телефонный номер поддержки (8-800)
- Рассматривать каждый входящий звонок как инвестицию в создание бренда
- Отмечать и праздновать случаи отличного обслуживания на уровне всей компании
- Нанимать тех, кто искренне увлечен помощью людям
- Обеспечивать эталонный сервис всем: клиентам, сотрудникам и поставщикам