Исходные требования и цель процедуры
Если у вас пустая касса, но склады заполнены товаром, или ваши специалисты простаивают без полной загрузки, платить живые деньги за рекламу — чистое безумие. Вы уже заморозили капитал в активах, оборудовании и аренде помещений. Любой простой — это прямой убыток, который съедает ваш бизнес.
Цель процедуры — получить доступ к рекламным площадям в медиа, на наружных носителях и в чужих каналах, расплачиваясь собственной продукцией с высокой торговой наценкой, полностью переложить затраты на продвижение на ваших поставщиков и монетизировать физические простои. Входные требования: себестоимость и розничная цена ваших ключевых товаров, список производителей, чью продукцию вы продаете, и перечень незадействованных физических поверхностей.
Пошаговый регламент реализации
Запуск бартерных и совместных рекламных программ выполняется по следующему алгоритму:
- Формирование бартерного пакета и прайс-листа. Помните золотое правило: себестоимость вашего продукта для вас в разы ниже его розничной цены. Если услуга стоит в прайсе 10 000 рублей, ее прямая себестоимость может составлять 1 500 – 2 000 рублей. Рассчитайте маржинальность и составьте официальный бартерный прайс-лист.
- Переговоры со СМИ на уровне лиц, принимающих решения. Связывайтесь напрямую с коммерческим директором или главным редактором издания, радиостанции или портала. Не ведите переговоров с рядовыми менеджерами отдела рекламы — их премия привязана к денежному плану, и они обязаны вам отказать. Коммерческому руководству вы предлагаете закрыть их корпоративные нужды (подарки сотрудникам, мебель в офис, корпоративное обучение, техобслуживание автопарка) в обмен на нераспроданные рекламные слоты («горящие окна»).
- Защита рекламного бюджета за счет поставщиков. Если вы продаете товары известных брендов или крупных дистрибьюторов, вы делаете им объем. У каждого серьезного производителя заложен маркетинговый ко-оп фонд (Co-op Advertising Funds). Выходите на бренд-менеджера поставщика: «Мы готовы разместить баннерную или уличную рекламу с упором исключительно на вашу торговую марку. Вы компенсируете 50% или 100% стоимости размещения, либо отгружаете нам товар на эту сумму с отсрочкой». Если производитель печатает каталоги или рекламу в прессе — требуйте включить контакты вашего магазина в список официальных дилеров.
- Инвентаризация и монетизация простоев.
Осмотрите свой бизнес глазами аудитора:
- Пустующие торцы стеллажей, глухие стены здания, забор вокруг склада — сдайте их в субаренду партнерам под баннеры.
- Незагруженные часы в расписании (утренние часы в фитнес-центре, дневные часы в ресторане) — упакуйте в спецпредложение с дисконтом для студентов или пенсионеров.
- Организация попутной рекламы. Используйте попутный транспорт: курьерские машины, экспедиторские фургоны и личные автомобили сотрудников. Наклейте баннеры с вашим оффером и контактами на задние стекла и борта. Автомобиль перемещается по городу бесплатно, генерируя тысячи визуальных контактов ежедневно.
Если вам звонят рекламные агенты с навязчивым предложением купить модуль в журнале или эфир на радио, не вешайте трубку. Сразу отвечайте: «У нас жесткая политика: с медиа мы работаем строго по бартеру. Если готовы обсудить встречные поставки — приезжайте завтра на переговоры». В половине случаев удается закрыть сделку.
Готовые шаблоны, формулировки и речевые модули
- Речевой модуль для звонка в СМИ: «Добрый день! Соедините с коммерческим директором. Вопрос по встречным бартерным поставкам для корпоративных нужд редакции».
- Обращение к поставщику: «Мы планируем выделить фасадную витрину нашего центра исключительно под вашу новую линейку. Какую долю рекламного оформления витрины ваш маркетинговый фонд компенсирует в этом квартале?».
Типичные сбои и как их предотвратить
- Сбой 1: Попытка бартера с ненужным товаром. Предлагать редакции неликвид, который пылится на складе 3 года — пустая трата времени. Бартер должен закрывать реальную потребность контрагента.
- Сбой 2: Отсутствие письменного договора. Всегда оформляйте встречные договоры поставки и оказания рекламных услуг с зачетом взаимных требований, фиксируя четкие сроки выхода рекламы и тираж.
Контрольный чек-поинт запуска
Алгоритм считается внедренным, если в течение 48 часов составлен список из 5 поставщиков для запроса рекламной компенсации и сделано 3 звонка коммерческим директорам местных медиа с бартерным предложением.