Ценность определяется суммой, которую покупатель готов заплатить за продукт или услугу компании. Бизнес прибылен, если созданная ценность превышает издержки, связанные с осуществлением всех видов деятельности.
Рыночный контекст и природа проблемы
Конкурентное преимущество компании невозможно понять, глядя на бизнес как на неделимое целое. Любая организация представляет собой совокупность дискретных видов деятельности — от закупки сырья и сборки до складирования, маркетинга и доставки. Каждое из этих действий формирует издержки и вносит вклад в потребительскую ценность.
Компания превосходит конкурентов только двумя путями:
- Выполняя необходимые виды деятельности с меньшими совокупными издержками, обеспечивая лидерство по себестоимости.
- Выполняя деятельность таким оригинальным способом, который создает уникальную воспринимаемую ценность, позволяя устанавливать премиальную цену (дифференциация).
Для структурирования и анализа этой работы служит модель цепочки создания ценности.
Систематическая анатомия девяти видов деятельности
Деятельность предприятия подразделяется на первичные и вспомогательные процессы, образующие целостную систему.
| Категория деятельности | Вид деятельности | Содержание процесса и влияние на ценность |
|---|---|---|
| Первичные виды деятельности | Входящая логистика (обеспечение поставок) | Приемка, складирование, учет и первичное распределение сырья и комплектующих. |
| Операции (производство) | Превращение входящих ресурсов в готовый продукт: обработка, сборка, контроль качества, упаковка. | |
| Исходящая логистика (организация сбыта) | Сбор, хранение и физическая доставка готовой продукции клиентам или в розничные сети. | |
| Маркетинг и продажи | Ценообразование, реклама, управление каналами распределения и мотивация покупателей. | |
| Сервисное обслуживание | Пусконаладка, гарантийный ремонт, поставка запчастей и обучение пользователей. | |
| Вспомогательные виды деятельности | Инфраструктура компании | Общее руководство, стратегическое планирование, юридическая поддержка, финансы и учет. |
| Управление человеческими ресурсами | Найм, обучение, развитие компетенций и система мотивации сотрудников всех подразделений. | |
| Технологическое развитие | Разработка оборудования, программного обеспечения, рецептур и технологий процессов. | |
| Материально-техническое снабжение (закупки) | Функция приобретения входящих ресурсов, сырья и оборудования для всей цепочки. |
Компромиссы внутри цепочки и концепция системы ценностей
Виды деятельности жестко связаны между собой. Оптимизация одного звена в отрыве от остальных способна разрушить общую эффективность. Если отдел закупок перейдет на дешевое сырье, это вызовет всплеск брака на производстве и лавину рекламаций в сервисе. Напротив, сознательное удорожание сырья может снизить расходы на гарантийный ремонт и резко повысить готовность клиентов платить за надежность.
Более того, цепочка ценности компании встроена в более крупную структуру — систему ценностей (value system), объединяющую цепочки поставщиков, самой компании, каналов сбыта и конечных потребителей. Координация внешних связей открывает скрытые резервы маржинальности. Классический пример — производитель шоколада, договорившийся с поставщиками о доставке шоколадной массы в жидком виде в цистернах вместо традиционных твердых плиток. Это устранило лишние операции отливки и упаковки на стороне поставщика и сняло затраты на повторный разогрев у производителя. В итоге снизились совокупные издержки всей системы.
Конкурентное преимущество создается не локальным сокращением бюджета одного отдела, а точной балансировкой компромиссов внутри цепочки компании и системы ценностей ее партнеров.
Чек-лист аудита цепочки создания ценности
- Разложены ли затраты вашей компании по всем девяти звеньям цепочки ценности?
- Не приводит ли сиюминутная экономия в закупках к удорожанию операций в производстве или сервисе?
- Какие стыковочные процессы между вашей компанией и поставщиками можно исключить за счет сквозной интеграции?
Стратегические выводы для первого лица
Руководитель обязан видеть полную архитектуру затрат. Стратегическое управление цепочкой ценности состоит в поиске неочевидных межфункциональных связок, где целевое усложнение одного звена порождает несоразмерно большую ценность для потребителя или радикальную экономию в остальных процессах.