Проблема управляемости и предпосылки метода
В начале 1921 года модельный ряд General Motors находился в состоянии хаотического беспорядка. Корпорация выпускала семь разнородных марок: Chevrolet, Oakland, Olds (Oldsmobile), Scripps-Booth, Sheridan, Buick и Cadillac. Однако видимое изобилие скрывало глубокий внутренний дефект: три массовые марки — Chevrolet, Oakland и Olds — конкурировали в одной и той же ценовой нише, отбирая покупателей друг у друга вместо того, чтобы теснить внешних конкурентов.
При этом марки Scripps-Booth и Sheridan генерировали тяжелые убытки, а реальную прибыль корпорации приносили лишь дорогие Buick и Cadillac. В то же время Генри Форд безраздельно властвовал в самом массовом базовом сегменте со своей дешевой Model T. Попытка лобовой ценовой атаки на Форда была обречена: GM не могла превзойти соперника по издержкам при выпуске аналогичной спартанской повозки. Корпорации требовалась принципиально иная рыночная доктрина.
Архитектура концепции и ключевые формулы
Исполнительный комитет во главе со Слоуном выработал стратегию, вошедшую в историю мирового менеджмента под девизом: «Автомобиль для каждого кошелька и любого назначения» (a car for every purse and purpose). Ее архитектура основывалась на отказе от хаотичного выпуска моделей и создании ступенчатой ценовой лестницы брендов с четко разграниченными нишами.
Марки Scripps-Booth и Sheridan были незамедлительно ликвидированы, а оставшиеся бренды выстроены в строгую восходящую иерархию:
- Chevrolet: Базовый ценовой класс, адресованный массовому покупателю, но предлагающий больше комфорта, стиля и оборудования, чем аскетичный Ford.
- Pontiac: Промежуточный класс с шестицилиндровым двигателем, созданный в 1926 году для закрытия опасного разрыва между Chevrolet и Oldsmobile.
- Oldsmobile: Средний класс для требовательных клиентов, ориентированных на технические инновации.
- Buick: Премиальный семейный и деловой автомобиль высокой мощности и комфорта.
- Cadillac: Представительский люксовый флагман высшей категории престижа.
| Бренд GM | Ценовая ниша | Целевая аудитория | Конкурентное позиционирование |
|---|---|---|---|
| Chevrolet | Начальный массовый | Первый автомобиль в семье | «Больше машины за те же деньги, чем у Форда» |
| Pontiac | Нижний средний | Прагматичный растущий средний класс | Доступный шестицилиндровый комфорт |
| Oldsmobile | Средний | Технически подкованные покупатели | Передовые инженерные решения |
| Buick | Верхний средний | Успешные профессионалы и предприниматели | Мощность, солидность, статус |
| Cadillac | Люкс | Высший класс, государственные деятели | Бескомпромиссная роскошь и престиж |
Механизм регулярного функционирования
Каждый бренд получал строго очерченный ценовой коридор. Дивизионам запрещалось выпускать модификации, вторгающиеся в ценовую зону соседней марки корпорации.
Стратегия создавала сквозной пожизненный цикл удержания клиента: молодой специалист приобретал свой первый недорогой Chevrolet; по мере профессионального роста и увеличения доходов он пересаживался на стильный Pontiac или респектабельный Oldsmobile; достигнув зрелого успеха, выбирал Buick, а на пике карьеры переходил к статусному Cadillac. Клиент эволюционировал вместе с портфелем брендов, оставаясь внутри экосистемы General Motors.
Конкурентная сила лестницы брендов заключается в том, что она превращает покупку машины в маркер социального роста клиента, полностью исключая взаимную ценовую войну собственных марок.
Балансиры: защита от бюрократизации и диктата
Чтобы границы между нишами не превратились в застывшую догму, корпоративный комитет по продукту регулярно пересматривал ценовые интервалы с учетом рыночной инфляции и покупательской способности населения.
При этом марки сохраняли глубокую стилистическую и инженерную индивидуальность. Внешний вид, интерьер и характер двигателей проектировались так, чтобы любой покупатель на дороге безошибочно отличал Pontiac от Buick.
Практический регламент внедрения
Для развертывания сбалансированной многобрендовой линейки компании требуется соблюдение следующих шагов:
Чек-лист построения продуктовой лестницы
- Провести инвентаризацию портфеля и беспощадно ликвидировать убыточные марки со слабой позицией
- Очертить непересекающиеся ценовые диапазоны для каждого суббренда с минимальным разрывом между ними
- Выявить опасные рыночные бреши между сегментами и заполнить их целевым новым продуктом
- Обеспечить видимую визуальную и функциональную дифференциацию марок при унификации скрытых компонентов
- Сформировать маркетинговый сценарий перехода клиента от базового продукта к премиальному по мере роста благосостояния