Когда ко мне приходят молодые финансисты со своими таблицами и начинают рассуждать о том, что бесплатный кофе, подарки клиентам и подгонка одежды за счет компании «ухудшают операционную рентабельность», я улыбаюсь и предлагаю взглянуть на общие цифры. Наш бизнес приносит стабильную прибыль на протяжении полувека, а продажи в пересчете на квадратный метр превосходят большинство публичных торговых сетей США. Я никогда не был романтиком, витающим в облаках. Я обожаю прибыль. И именно поэтому я утверждаю: искренние объятия — это самый прибыльный финансовый инструмент из всех, что придумало человечество.
Суть концепции и смена парадигмы
Традиционная бухгалтерия мыслит категориями одной изолированной транзакции: вот себестоимость товара, вот розничная цена, вот полученная маржа. Если клиент требует нестандартного внимания или обмена, финансист видит в этом лишь прямые потери. В культуре объятий мы оперируем принципиально иной метрикой — пожизненной ценностью клиента (Lifetime Value, LTV).
Давайте посчитаем реальную математику семьи в Коннектикуте. Молодой преуспевающий юрист заходит к нам и покупает свой первый деловой костюм за тысячу долларов. Если мы обслужим его стандартно и равнодушно, он совершит покупку и, возможно, больше никогда не вернется. Но если мы обнимем его, запомним его предпочтения, предложим чашку кофе и подарим безупречную подгонку, он вернется осенью за пальто, весной — за блейзером, затем приведет одеваться жену, а позже — подрастающих детей. За двадцать пять лет непрерывных отношений одна такая семья оставляет в кассе Mitchells от двухсот пятидесяти до пятисот тысяч долларов чистой выручки! Разве имеет значение пара сотен долларов, потраченных на бесплатный кофе, цветы и такси, если на кону стоит контракт длиною в жизнь?
Ключевые принципы на практике
Экономика лояльности дает компании четыре несокрушимых финансовых преимущества:
- Радикальное снижение расходов на маркетинг. Привлечение нового клиента по рекламным каналам обходится бизнесу в пять-шесть раз дороже, чем удержание существующего. Нашим постоянным клиентам не нужны билборды — они сами приводят к нам своих друзей, коллег и родственников, создавая бесплатный поток идеальных лидов через сарафанное радио.
- Иммунитет к ценовым войнам и сохранение маржи. Клиент, чувствующий искреннюю заботу и дружбу, никогда не станет торговаться из-за пятипроцентной разницы в цене с дискаунтером на другом конце города. Мы продаем более семидесяти процентов коллекций по полной розничной стоимости без унизительных распродаж.
- Финансовая устойчивость в периоды кризисов. Когда наступают рецессии и спады на фондовом рынке, компании с транзакционной моделью банкротятся первыми. К нам же в трудные времена постоянные покупатели приходят даже охотнее: они знают, что здесь их поддержат, выслушают и подарят душевное спокойствие.
- Снижение операционных рисков. Постоянные клиенты бережно относятся к купленным вещам, редко требуют возвратов без оснований и всегда открыто сообщают о любых недочетах до того, как они перерастут в судебные иски.
Как это работает в других отраслях
Концепция LTV работает в любом B2B и B2C бизнесе. В разработке заказного программного обеспечения заказчик, чьи риски были своевременно закрыты заботливой командой, заказывает доработки и поддержку на протяжении десятилетий. В автостраховании клиент, которому без задержек и нервов возместили мелкий ущерб, страхует в этой же компании недвижимость, бизнес и автомобили всех членов семьи. В стоматологии довольный пациент приносит клинике сотни тысяч рублей на протяжении жизни, доверяя врачам здоровье своих детей и родителей.
Не оценивайте клиента по сумме его сегодняшнего чека. Смотрите на каждого человека сквозь призму его пожизненной ценности, и вы навсегда перестанете экономить на искренней заботе.
Вопрос для управленческого размышления
Знаете ли вы средний показатель пожизненной ценности (LTV) ваших постоянных клиентов за последние пять-десять лет, и сколько ваша компания готова инвестировать сегодня в удержание каждого из них?