Столкновение с реальностью
Когда бизнес начинает терять покупателей, первое, за что хватается руководство, — это тренинги по клиентоориентированности. В компанию приглашают тренеров, которые рассказывают сотрудникам о важности улыбки, зрительного контакта и вежливых оборотов речи. Персонал заставляют повторять речевые модули и улыбаться каждому входящему.
Но вот суровая правда: плохое обслуживание клиентов — далеко не самая главная причина ваших финансовых потерь.
Давайте сразу разделим базовые понятия, которые путают девяносто процентов предпринимателей. Клиентский сервис (Customer Service) — это межличностное поведение конкретного человека при общении с покупателем. Это улыбка продавца, готовность поздороваться, тон разговора по телефону и способность вовремя принести чашку кофе. Я исхожу из того, что ваши сотрудники уже умеют вести себя вежливо и уважительно. Если они хамят и грубят — это проблема элементарной трудовой дисциплины и найма, а не маркетинга.
Но есть нечто гораздо более важное: клиентский опыт (Customer Experience). Это вся совокупность процессов, политик, процедур, регламентов и интерфейсов, через которые проходит покупатель при контакте с вашей компанией. И если ваши внутренние правила абсурдны, даже святой с нимбом над головой на позиции кассира не спасет вас от ухода клиента.
Логика бизнеса против реальности клиента
Бизнес обожает прятать системные дефекты за спинами линейного персонала. Руководству гораздо проще обвинить продавца в недостаточной душевности, чем переписать устаревший регламент возврата товара или автоматизировать склад.
Представьте ситуацию: вы пришли в банк или сервисный центр. Менеджер встречает вас сияющей улыбкой, предлагает отличный кофе и искренне сочувствует вашей проблеме. Но затем он опускает глаза в монитор и говорит: «К сожалению, система заблокировала операцию. Чтобы получить справку, вам нужно поехать в наш центральный офис на другом конце города, заверить заявление у нотариуса и подождать пять рабочих дней. Таковы правила нашего банка».
Попытка маскировать кривые процессы, дефектный продукт и негибкие регламенты показной вежливостью фронт-офиса — это худший вид корпоративного очковтирательства. Улыбка сотрудника лишь усиливает бешенство клиента, наткнувшегося на стену бюрократии.
В глазах бизнеса все выглядит пристойно: сотрудник был предельно вежлив, регламент безопасности соблюден. А что чувствует покупатель? Он чувствует, что над ним издеваются в особо изощренной форме. Ему не нужна ваша лучезарная улыбка. Ему нужно решить задачу быстро и без унизительных препятствий.
Системная цена иллюзий
Иллюзия того, что «хороший сервис все исправит», стоит бизнесу миллионов. Компании инвестируют состояния в брендинг, придумывают громкие рекламные слоганы о заботе и партнерстве, а затем бросают клиента в мясорубку собственных регламентов.
Запомните простую формулу: бренд — это то, что вы говорите о себе, а клиентский опыт — это то, как вы выполняете свои обещания. Если на билборде написано «Мы ценим ваше время», а на телефонной линии робот держит клиента сорок минут под заунывную музыку, ваш бренд не стоит выеденного яйца. Вы просто публично расписались во лжи.
Клиентский опыт — это прямой результат организационной политики высшего руководства. Клиенты уходят не от людей — они уходят от идиотских правил, которые эти люди вынуждены исполнять.
Когда правила компании вынуждают персонал отказывать клиенту, сотрудники эмоционально выгорают, а покупатели уходят к конкурентам, у которых регламентов меньше. Вы теряете LTV клиента навсегда, даже не поняв, что виноват не кассир, а тот, кто сидит в кабинете генерального директора.
Вопрос к зеркалу
Пора честно посмотреть в ручное зеркало и перестать перекладывать вину на рядовых сотрудников. Задайте себе четыре вопроса:
- Сколько раз за последнюю неделю ваши сотрудники произнесли клиентам фразу: «Мы понимаем вас, но, к сожалению, таковы правила компании»? Каждое такое произнесение — это добровольный отказ от денег.
- Если бы вашему лучшему продавцу дали право нарушить любой внутренний регламент ради удобства клиента, какой регламент он отменил бы первым? Спросите об этом свою команду прямо завтра.
- Соответствует ли реальный опыт взаимодействия с вашей компанией тем обещаниям, которые вы даете в рекламе? Если вы обещаете «простоту и скорость», действительно ли у вас просто и быстро?
- Что мешает вам прямо сейчас отменить регламенты, заставляющие клиентов чувствовать себя просителями? Страх потерять контроль или нежелание перестраивать рутину?