В большинстве компаний поставщиков воспринимают исключительно через призму закупочных счетов и согласования отсрочки платежей. Руководители и менеджеры по закупкам привыкли вести с поставщиками позиционную войну: выбивать копеечные скидки, жаловаться на задержки отгрузок и требовать уступок по ценам. При этом колоссальный ресурс поддержки, заложенный в бюджеты крупных производителей и вендоров, остается невостребованным.
Поставщик — это не просто контрагент, а стратегический партнер, кровно заинтересованный в росте ваших продаж. Чем больше продаете вы, тем больше закупаете у него. Если взглянуть на отношения под этим углом, открываются десять позиций взаимной поддержки.
Принцип действия и формула инструмента
Чтобы извлечь максимальную отдачу от партнерства, важно понимать экономику работы с вендорами. Поставщики ежегодно закладывают миллионные бюджеты на продвижение своей продукции через дилерскую сеть, но отдают их только тем, кто умеет грамотно сформулировать запрос.
Ключевой финансовый инструмент здесь — маркетинговые фонды, среди которых принципиально различают два типа финансирования:
- Фонд Co-op (кооперативный маркетинг): компенсация расходов по итогам периода. Как правило, поставщик возвращает дилеру от 1% до 5% от фактически достигнутого объема закупок на согласованные рекламные активности (например, возмещение половины стоимости участия в профильной выставке).
- Фонд MDF (Market Development Fund): авансовый фонд развития рынка. Деньги выделяются в начале года или квартала в объеме 2–5% от планируемого оборота. Дилер инвестирует их в захват новых сегментов: проведение роуд-шоу, обучающие семинары для клиентов, презентации и закупку демооборудования.
Разница фондов Co-op и MDF: Co-op компенсирует прошлые затраты по факту квартальных отчетов, а MDF авансирует экспансию и развитие рынка на будущее.
Десять позиций взаимной поддержки
Партнерство с поставщиком строится на десяти осязаемых ресурсах, которые дилер вправе и обязан запрашивать:
10 направлений запроса поддержки у поставщика
- Специальные скидки и гибкие шкалы ценообразования
- Финансовые маркетинговые фонды (Co-op и авансовый MDF)
- Отраслевая аналитика, исследования рынка и динамика конкурентов
- Банк идей и система сбора предложений по улучшению продукта
- Обмен лучшими практиками сервиса и скриптами продаж
- Предоставление бесплатных демообразцов и стендов для шоурума
- Выделенные технические эксперты и pre-sale инженеры вендора
- Совместное продвижение: полиграфия, брендинг и стенды на выставках
- Бесплатное обучение и сертификация команды в академиях поставщика
- Передача горячих клиентских лидов из головного офиса вендора
Большинство компаний используют только первый пункт — скидки. При этом бесплатное обучение торговой команды за счет поставщика способно поднять конверсию сильнее, чем двухпроцентная скидка, а предоставление выставочного образца снимает страх у сомневающегося заказчика.
Кейс из практики и ошибки внедрения
Один из авторов консультировал крупную российскую дистрибьюторскую компанию, поставлявшую немецкое промышленное оборудование. На стратегической сессии собственники признались, что годами выбивали из немцев только базовую скидку. Проанализировав десять позиций поддержки, дистрибьютор составил официальный запрос на предоставление демообразцов, доступ к MDF-фондам, участие вендора в московской выставке и обучение сервисных инженеров.
Результат превзошел ожидания: благодаря немецкой дисциплине и отлаженным партнерским протоколам все десять пунктов были удовлетворены в течение двух недель. Продажи компании по итогам года выросли более чем на сорок процентов.
Главная ошибка дилера — зацикливаться на выбивании разовой скидки. Поставщик воспринимает это как давление на свою маржу и закрывается. Запрашивайте обучение, демообразцы и маркетинговые фонды: на это у вендоров всегда есть утвержденные бюджеты.
Памятка для немедленного внедрения
- Проведите ревизию договоров с тремя главными поставщиками компании по чек-листу десяти позиций.
- Запросите у вендоров регламенты и условия выделения средств из фондов Co-op и MDF на ближайший квартал.
- Направьте сотрудников коммерческого отдела на бесплатные сертификационные курсы в учебные центры поставщиков.