«Мы хотим позиционировать себя лидерами рынка комплексных сервисных решений», — заявляют каждый год тысячи руководителей консалтинговых бюро, рекламных агентств и аудиторских фирм. Но эта фраза содержит двойную ошибку. Во-первых, слова «комплексный» и «лидер» не значат ровным счетом ничего в перегруженном сознании клиента. Во-вторых, ни одна компания не способна позиционировать себя сама.
Позиция — это не то, что вы делаете со своим бизнесом, сайтом или рекламными буклетами. Позиция — это конкретная ячейка памяти в голове потребителя, в которую он помещает вашу компанию. Вы можете тратить миллионы на рекламу, но если клиент знает ваш штат как «то место, где вечно идут дожди», вашей позицией будут дожди. Позицию компании определяет клиент. Ваша задача — дать его уму простое, однозначное и запоминающееся основание для этого выбора.
Страх специализации и парадокс жертвы
Что пугает создателей услуг сильнее всего? Необходимость выбрать один-единственный фокус. Руководителям кажется: «Если мы заявим, что специализируемся только на налоговых спорах в ритейле, мы потеряем клиентов из банковской сферы и строителей! Нужно сказать, что мы делаем всё!».
Этот панический страх толкает бизнес в болото безликого универсализма. Но рынок устроен иначе: фанатичная сосредоточенность на чем-то одном не отсекает клиентов, а притягивает их. Когда сеть пиццерий Domino’s выходила на рынок, ее основатель Том Монаган не говорил о превосходном вкусе, тонком тесте или фермерском сыре. В рекламе Domino’s годами звучало одно-единственное обещание: «Свежая горячая пицца за тридцать минут — или бесплатно». Они фанатично сосредоточились на скорости доставки и стали глобальным гигантом.
Когда авиакомпания Scandinavian Airlines (SAS) терпела убытки в двадцать миллионов долларов, ее руководство решилось на отчаянный шаг — позиционировать себя исключительно как «авиалинии для деловых людей». Противники кричали: «Туристы отвернутся от нас! Мы потеряем пассажиров эконом-класса!». Но результат превзошел ожидания: доходы от бизнес-класса выросли на восемьдесят миллионов долларов, а высокая загрузка позволила снизить тарифы для туристов. Фокус на бизнесе сделал SAS привлекательной для всех.
От сложного к простому и эффект ореола
В 1970-х годах нью-йоркская юридическая фирма Skadden Arps была скромной конторой выпускников небогатых колледжей. Аристократические юристы с Уолл-стрит брезговали корпоративными поглощениями, считая их грязной работой. Джо Флом сделал ставку именно на слияния и враждебные поглощения. Став признанными мастерами в этой сложнейшей и кровавой сфере, Skadden Arps применила принцип движения «от сложного к простому»: клиенты решили, что если эти адвокаты побеждают в яростных битвах за поглощения, то с рядовым контрактом они справятся шутя. Фирма вошла в список крупнейших корпораций Fortune.
Человеческий мозг мыслит ассоциациями. Это закон «ореола положительного»: когда банк Long Island Bank начал продвигать себя просто как «банк с духом Лонг-Айленда», жители внезапно стали выше оценивать не только его надежность, но и количество отделений, и качество обслуживания, о которых реклама даже не упоминала. Достаточно прочно занять одну сильную позицию — и клиенты сами припишут вам остальные достоинства.
Позиционирование требует жертв. Вы не можете быть всем для всех. Чтобы стать синонимом надежности в глазах заказчика, выберите одну острую грань своего мастерства и доведите ее до абсолюта.
Одинаковых компаний не бывает. Даже если две юридические или дизайнерские практики предлагают схожий прайс-лист, они состоят из разных людей, несут разную энергию и по-разному встречают гостей. Найдите эту подлинную индивидуальность и оформите ее в одно ясное послание.
Главный вывод
Позиционирование — это не перечисление ваших компетенций, а одна отчетливая мысль о вашей уникальности, укорененная в сознании клиента. Смелость отказаться от лишнего — единственный способ выделиться из серой массы.
Вопрос для проверки своего бизнеса
Какую одну характеристику или проблему ваши клиенты связывают исключительно с вашей компанией и ни с кем из конкурентов?