Парадокс и заблуждение рынка
Спросите любого начинающего менеджера по продажам: «Что мешает тебе закрывать больше сделок?». В девяноста девяти случаях из ста он с тоской в глазах ответит: «У нас слишком высокие цены. Конкуренты демпингуют, у клиентов нет бюджетов, рынок нищий. Вот если бы наш продукт стоил в два раза дешевле, я бы завалил компанию контрактами!».
Это детская, инфантильная иллюзия.
Продавцы наивно полагают, будто существует некая волшебная «справедливая» цена, услышав которую, покупатель радостно раскроет бумажник. Разочарую: такой цены в природе нет. Сделайте товар на 20% дешевле конкурентов — клиент заявит, что это дорого. Опустите цену еще на 30% — клиент насторожится и скажет: «Почему так дешево? Наверное, брак или просрочка? Дайте еще скидку!».
Сопротивление цене возникает не от бедности и не от жадности. Оно возникает потому, что торг — это древнейший ритуал, фундаментальный инстинкт коммерческого взаимодействия.
Анатомия явления по Деревицкому
В нашей матрице сопротивлений ценовое противостояние обозначено как «двойка». Это самый распространенный тип сопротивления, но одновременно — самый поверхностный.
Покупатель говорит «дорого» на автомате. Это условный рефлекс, психологический зондаж. Закупщик обязан произнести эту фразу хотя бы ради проверки: а вдруг продавец дрогнет и сразу уступит? Для профессионального снабженца торг — это служебная обязанность и азартный спорт. Если он не попытался сбить цену, он чувствует себя некомпетентным.
Слово «дорого» переводится с языка покупателя не как «у меня нет денег», а как: «Докажи мне, что это стоит запрашиваемой суммы, или поделись со мной своей маржой».
Почему же продавцы так панически боятся этого слова? Корень проблемы — в психологическом комплексе вины. Торговец часто сам не верит в стоимость товара. Он примеряет корпоративный ценник на свой собственный карман («Я бы сам никогда не купил станок за миллион рублей!») и бессознательно проецирует свою бережливость на заказчика. В итоге при объявлении цифры у него дрожит голос, бегают глаза, и закупщик мгновенно считывает эту неуверенность.
Практические следствия для продавца
Пока вы стыдитесь собственного прайса, вы обречены на поражение. Поведение продавца в момент называния цены определяет исход всей кампании:
- Запрет на суетливые оправдания: никогда не произносите цену скороговоркой, пытаясь тут же смягчить ее оговорками («Это стоит сто тысяч, но вы не пугайтесь, мы можем обсудить скидочку...»). Вы сами обесцениваете свое предложение.
- Пауза после цифры: назвав стоимость, замолчите. В воздухе должна повиснуть пауза. Кто первый заговорит после объявления цены — тот, как правило, уступает позицию. Пусть клиент переварит цифру и сделает свой ход.
- Отказ от мгновенных скидок: если на реплику «дорого» вы моментально сбрасываете 10%, клиент понимает: его пытались обмануть, а реальная цена продукта еще ниже. Уважение к вам как к партнеру падает до нуля.
Гордитесь своей ценой. Высокая цена — это плата за ваш профессионализм, стабильность поставок, гарантию и спокойный сон покупателя. Если бы ваш товар стоил копейки, клиенту следовало бы серьезно забеспокоиться о его качестве.
Скидка, данная без упорного сопротивления и веских оснований, убивает доверие к качеству продукта и провоцирует клиента на бесконечный дальнейший шантаж.
Руководящий принцип Деревицкого
Цена — это не предмет для стеснения, а стержень сделки. Торг неизбежен, и к нему нужно относиться не как к беде, а как к захватывающей шахматной партии. Клиент сделал свой обязательный ритуальный ход пешкой: «Это дорого!». Отлично, партия началась. Спокойно поправьте галстук, выдержите паузу и сделайте выверенный ответный ход конем.