Парадокс и заблуждение рынка
Начинающие продавцы твердо верят в прогресс и силу рациональной логики. Им кажется: если ты принес продукт, который работает в полтора раза быстрее, экономит электроэнергию и стоит вполне разумных денег, разумный клиент обязан немедленно броситься заключать контракт.
Но на встрече происходит нечто необъяснимое. Директор слушает презентацию, кивает, соглашается со всеми графиками, а потом вздыхает и говорит: «Знаете, у вас все очень здорово. Но мы двадцать лет работаем на старых агрегатах, операторы к ним привыкли, запчасти у Петровича в сарае лежат... Давайте мы пока ничего менять не будем. Работает — и слава богу».
Менеджер в шоке. Он пытается спорить: «Но вы же теряете прибыль! Это же каменный век!». И тем самым окончательно хоронит сделку.
Парадокс коммерции заключается в том, что люди покупают не «лучшее». Люди покупают привычное и безопасное. Сила психологической инерции человека и организации в десятки раз превосходит силу здравого смысла и тягу к техническому совершенству.
Анатомия явления по Деревицкому
В нашей матрице сопротивлений сопротивление изменениям идет под гордым первым номером — «единичка». Это самый древний, биологический тип защиты.
Любая перемена — это стресс. Для биологического организма новизна исторически ассоциировалась с опасностью: в незнакомых кустах мог сидеть тигр. Для современного предприятия новизна — это риск поломки отлаженного производственного цикла, необходимость переучивать сварщиков или бухгалтеров, угроза срыва поставок и головная боль для руководства.
Старое решение может быть кривым, неудобным, медленным и затратным. Но у него есть гигантское, непревзойденное преимущество: оно предсказуемо. Директор точно знает, когда старый станок сломается, как его пнуть монтировкой и кто из слесарей закроет брешь. А ваше сверкающее новое оборудование — это «черный ящик». Вдруг оно встанет? Вдруг сложная электроника сгорит от скачка напряжения?
Консерватор борется не с вашим предложением. Он борется за сохранение статус-кво и предсказуемости своей жизни. Любое новшество для него — это потенциальная угроза личной стабильности.
Консерватизм редко выступает с открытым забралом. Прямо сказать «я боюсь перемен» взрослому руководителю стыдно. Поэтому единичка виртуозно мимикрирует: чаще всего она прячется под маской двойки («У нас сейчас нет денег») или тройки («У вас не тот цвет корпуса»).
Практические следствия для продавца
Если вы распознали в собеседнике консерватора, не вздумайте атаковать его в лоб:
- Табу на слова «революция», «радикальный», «инновационный»: эти термины действуют на консерватора как красная тряпка на быка. Слыша слово «инновация», он слышит: «Грядет масштабный бардак, ночные авралы и срыв квартального плана».
- Диагностика маркеров консерватизма: обращайте внимание на специфические обороты речи:
- «У нас так заведено»;
- «Мы консервативная компания со своими традициями»;
- «От добра добра не ищут»;
- «Нам пока не до масштабных реформ».
- Опора на привычку: не ломайте сложившиеся рельсы. Покажите, что ваш продукт не разрушает старый уклад, а бережно встраивается в него, сохраняя все привычные регламенты и интерфейсы.
Признаки замаскированного консерватизма
- Клиент соглашается с выгодой расчетов, но бесконечно тянет с принятием решения?
- В речи доминируют ссылки на «традиции», «привычный регламент» и «наших консервативных людей»?
- Любое предложение по оптимизации вызывает вздох и ссылки на сложность переобучения?
- Возражение «нет бюджета» возникает без запроса сметы и условий рассрочки?
Руководящий принцип Деревицкого
Консерватизм преодолевается не взрывом, а мягкой диффузией. Продавать консерватору революцию — чистое безумие. Продавайте ему эволюционную преемственность. Убедите его в том, что с вашим продуктом его предприятие станет еще более стабильным, надежным и защищенным от любых внешних бурь.