По данным исследовательского агентства Data Insight, в 2025 году объем розничной интернет-торговли в России вырос на 19% и достиг 13,4 трлн рублей, а число онлайн-заказов увеличилось на 24%, составив 8,3 млрд. При этом на крупнейшие маркетплейсы пришлось 81% всех заказов и 62% совокупного денежного оборота. Однако за впечатляющей макроэкономической статистикой скрывается тревожный для многих ритейлеров тренд: частота повторных покупок в отдельных магазинах падает, а интервалы между визитами клиентов заметно удлиняются.
Феномен размывания спроса и новая рациональность
Причина рыночного парадокса кроется в фундаментальном изменении поведения потребителей. Совместное исследование платформы MAXMA и агентства Inbox Marketing в рамках отраслевого проекта «Экономика удержания» (опирающееся на 12 глубинных интервью с директорами по маркетингу и CRM B2C-компаний, а также анализ данных 2023–2026 годов) фиксирует ключевой фактор: размывание клиентского спроса между множеством площадок.
Современный покупатель перестал хранить верность одной витрине. Из-за высокой доступности товаров и мгновенного сравнения условий один и тот же человек заказывает корм для животных, товары для дома или одежду там, где в данный момент действует лучшая цена или доступна быстрая доставка. Потребители перешли от спонтанных покупок к взвешенному планированию: они формируют списки ожидания, отслеживают динамику стоимости и сравнивают условия в нескольких специализированных магазинах и на маркетплейсах одновременно.
Ловушка ковровых скидок
Привычный для маркетинга ответ на замедление продаж — «раздать промокод на скидку всей базе» — в новых реалиях окончательно теряет эффективность и наносит прямой ущерб экономике бизнеса.
Массовые скидочные кампании создают три критические проблемы:
- Субсидирование лояльных. Значительная часть скидок уходит клиентам, которые и без того были готовы оформить заказ по полной стоимости. В результате бизнес добровольно отдает маржу.
- Привлечение нелояльной аудитории. Ковровый дисконт привлекает категорию «охотников за выгодой», которые совершают единственную покупку по себестоимости и немедленно покидают магазин при возврате стандартных цен.
- Ценовая девальвация. Регулярные промокоды приучают покупателей не покупать по базовой цене, формируя отложенный спрос исключительно в ожидании следующих акций.
Вместо удержания бизнес получает иллюзию активности: число заказов в момент рассылки временно подскакивает, но операционная маржа падает, а возвращаемость клиентов остается на прежнем низком уровне.
Перестройка CRM: от массовых рассылок к экономике удержания
Решением проблемы становится переход от реактивного стимулирования скидками к системному управлению удержанием (Retention Economics). Главная задача — измерять не абстрактный валовый доход от базы, а инкрементальную маржинальность каждого повторного касания.
Практическая последовательность работы с удержанием строится в четыре этапа:
- Единый профиль клиента. Объединение истории покупок, обращений и поведения покупателя в розничных точках и онлайн-каналах позволяет видеть реальный цикл потребления продукта.
- Когортная сегментация. Разделение базы на группы не по демографии, а по давности последнего визита, частоте заказов и итоговой доходности клиента для компании.
- Персонализированные триггеры. Замена общих промо-писем индивидуальными напоминаниями: предложение повторить регулярный заказ с учетом персонального срока расхода товара, рекомендации совместимых аксессуаров или закрытый сервисный бонус.
- Контрольные группы и расчет чистой маржи. Любая коммуникация тестируется на контрольной выборке, которой не отправляется стимулирующее сообщение. Это позволяет достоверно отделить естественные повторные покупки от реального эффекта маркетинга.
Чтобы оценить реальное здоровье клиентской базы, отслеживайте не только общий объем выручки, но и динамику интервалов между покупками в ключевых когортах. Если пауза между заказами растет, стимулировать клиентов нужно персональным сервисом и ценностью, а не снижением цен.