Классическая модель поискового маркетинга опиралась на простую цепочку: пользователь вводит запрос, видит список из десяти ссылок, переходит на сайты ритейлеров, сравнивает предложения и оформляет заказ. Вся аналитика строилась вокруг кликов и конверсий визита.
Развитие генеративных ответов в поисковиках и диалоговых ассистентах (Яндекс Нейро, Google AI Overviews, ChatGPT Search) меняет этот маршрут. Пользователю больше не нужно открывать десятки вкладок: ИИ анализирует открытые источники, сравнивает характеристики товаров и формирует выжимку прямо в интерфейсе поиска. Формируется поиск без кликов (Zero-Click Search), при котором ключевые решения принимаются до перехода на сайт продавца.
ИИ на всех этапах пути покупателя
Исследования фиксируют, что нейросети стали постоянным советником при выборе товаров. По данным аналитиков McKinsey, генеративный ИИ активно сопровождает пользователя на всем протяжении пути клиента (CJM):
- 73% покупателей обращаются к нейросетям на этапе первичного знакомства для обзора категории и выделения критериев выбора;
- 60% пользователей используют ИИ для разъяснения сложных технических параметров и совместимости товаров;
- 57% аудитории запрашивают персональные подборки под свои ограничения (бюджет, размеры, задачи);
- 61% респондентов применяют диалоговые модели непосредственно перед покупкой для прямого сравнения двух-трех продуктов.
Путь становится нелинейным: клиент формирует запрос в диалоге с ИИ, затем точечно переходит на сайт магазина для проверки наличия и возвращается к нейросети за резюме.
Рост товарных запросов в нейросетях
Отчет Similarweb за январь–август 2026 года показывает, что в ключевых товарных нишах AI-поиск растет темпами, многократно превосходящими обычные поисковики:
- В категории «Одежда» объем поиска через диалоговые системы вырос на 82,5% за год (против +21,3% у традиционного поиска);
- В сегменте «Спортивные товары» AI-поиск вырос на 102,2% (против +42,5%);
- В категории «Путешествия» интерес к ИИ-поиску увеличился на 66,8%, тогда как обычный поиск Google в этой нише сократился на 6,1%.
Одновременно растет коммерциализация диалогов: если в мае 2026 года коммерческие ссылки присутствовали в 14% сессий ChatGPT, то в июне их доля достигла 26%. Нейросети становятся главным первичным фильтром рынка.
Оптимизация под цитирование (AEO и GEO)
В эпоху нулевого клика традиционное SEO с опорой на плотность ключевых слов уступает место Generative Engine Optimization (GEO) и Answer Engine Optimization (AEO). Чтобы товары и бренд попадали в сводки нейросетей, компаниям необходимо перестроить подачу материалов:
- Структурированные данные. Внедрение семантической разметки Schema.org (Product, Organization, Review, FAQPage) позволяет краулерам однозначно считывать цены, характеристики и наличие товаров.
- Конкретные ответы на вопросы. Нейросети выбирают фрагменты с четкими определениями, цифрами и проверяемыми параметрами без лишней воды.
- Авторитетные внешние источники. Модели опираются на независимые отраслевые издания и каталоги отзывов. Сильное внешнее присутствие гарантирует упоминание марки в синтетических ответах.
Брендам необходим двухуровневый маркетинг. Первый уровень — присутствие в ассоциативной памяти моделей и внешних обзорах, на которых обучается ИИ. Второй уровень — безупречный сервис на сайте: когда прогретый покупатель делает целевой переход, оформление заказа должно происходить без малейших задержек.