Долгие годы реклама на умных телевизорах (Connected TV, или CTV) оставалась привилегией транснациональных корпораций с многомиллионными бюджетами. Компании покупали неизмеримые охваты ради имиджа, не рассчитывая увидеть прямую отдачу в продажах. Однако миграция зрителей из эфирного вещания в стриминговые сервисы и развитие рекламных технологий превратили телевизор в гостиной в полноценный инструмент сквозной цифровой воронки.
Масштабы сдвига подтверждаются цифрами: если в 2024 году видеорекламу на умных экранах тестировали лишь 7% крупных российских брендов, то к 2025 году эта доля подскочила до 18%. Сам отечественный рынок CTV оценивается аналитиками в диапазоне от 10 до 30 млрд рублей, а к 2028 году инвестиции в подключенное ТВ обещают превзойти затраты на классические телеканалы. Первопроходцем нового инструмента в перформанс-сегменте стал Страховой Дом ВСК, реализовавший пилотный проект совместно с агентством icontext через платформу VK Реклама.
Большой экран в гостиной: почему бренды уходят из традиционного ТВ
Главное преимущество Smart TV перед традиционным телевидением — адресность контакта. В отличие от эфирного вещания, где ролик транслируется сразу всем подряд, цифровой кабинет позволяет настраивать точные аудиторные фильтры. В кампании ВСК 15- и 30-секундные видеоролики показывались не случайной аудитории, а сегментам автовладельцев и собственников жилья.
Формат in-stream видеорекламы внутри онлайн-кинотеатров и видеосервисов показал досматриваемость (VTR) свыше 75%. Зритель перед большим экраном расслаблен и вовлечен в просмотр значительно сильнее, чем пользователь смартфона, привыкший смахивать ролики за доли секунды. Однако перед маркетологами стоял фундаментальный вызов: как побудить человека с пультом в руке совершить целевое действие.
Кросс-девайсный мост: как связать пульт от телевизора со смартфоном
Решением стала интеграция интерактивных элементов. В ролик интегрировали крупный контрастный QR-код, который оставался на экране на протяжении 7–10 секунд, сопровождаемый понятным призывом к действию — рассчитать стоимость полиса автострахования или защиты квартиры. Зрителю не требовалось вводить длинные адреса сайтов: достаточно было навести камеру телефона на экран.
Связующим звеном сквозной аналитики выступил кросс-девайсный трекинг на базе обезличенных идентификаторов VK ID. Алгоритм сопоставляет показ видео на Smart TV с активностью смартфонов, планшетов и ноутбуков, подключенных к той же домашней Wi-Fi сети. Это позволило преодолеть барьер между медийным просмотром на стене и покупкой на персональном гаджете.
Измерение отложенного спроса: от Search Lift до финальной сделки
Страхование относится к категории продуктов с обдуманным спросом. Редко кто оформляет каско импульсивно прямо во время просмотра вечернего фильма. Поэтому успешность кампании оценивалась не по сиюминутным кликам, а через синергетический эффект и отложенные конверсии на горизонте 14–30 дней.
Замер Search Lift зафиксировал существенный всплеск брендовых поисковых запросов («страхование ВСК», «каско ВСК») в Яндексе среди зрителей, контактировавших с рекламой на ТВ. В результате подогретая аудитория переходила на сайт через поиск, обеспечивая более высокий CTR и снижая итоговую стоимость привлечения клиента (CPA) в контекстной рекламе.
Размещайте статический QR-код в правой нижней части экрана на контрастной подложке минимум на 7 секунд. Сопровождайте показ понятным бонусом за сканирование, например персональной скидкой на первый расчет.
Кейс ВСК и icontext показал, что умные телевизоры перестали быть «черным ящиком» с имиджевыми расходами. При грамотной связке с поисковым контекстом и сквозной аналитикой большой экран способен эффективно наполнять воронку продаж.