Спор о том, куда выгоднее вкладывать рекламный бюджет — в устоявшиеся экосистемы вроде Meta (Facebook и Instagram) или в динамично растущий TikTok, — обычно ведется на уровне субъективных ощущений. Аналитический сервис Metricool перевел эту дискуссию в плоскость твердых цифр, опубликовав масштабный отчет Social Ads Report 2026. Исследование охватило данные 44 355 рекламодателей, почти 629 тысяч кампаний и более 471 миллиона долларов прямых рекламных инвестиций за первые шесть месяцев 2025 и 2026 годов.
Полученные бенчмарки наглядно показывают, как распределяются мировые медиабюджеты и на каких этапах воронки каждый канал обеспечивает максимальную отдачу.
Карта бюджетов: где оседают рекламные миллионы
Несмотря на громкие заголовки о взлете коротких видео, Meta сохраняет статус абсолютного монополиста платного трафика: 91% проанализированных компаний размещают таргетированную рекламу исключительно на ее площадках. Лишь 5% брендов делают ставку только на TikTok, и еще 4% используют мультиплатформенный сплит.
Тем не менее расстановка сил постепенно меняется. Компании, которые уже научились работать с обеими платформами, планомерно наращивают долю TikTok: за год она поднялась с 23,6% до 25,7% от общего рекламного пирога. Еще заметнее этот тренд в сегменте микробизнеса с бюджетами до 100 долларов в месяц: здесь наблюдается фактический паритет — TikTok привлекает 44% всех расходов, а Meta забирает 56%.
При этом средний чек кампании в экосистеме Meta за год подскочил на 47% — с $489,53 до $718,45, параллельно разогнав среднюю стоимость тысячи показов (CPM) с $1,97 до $2,64. В TikTok средний бюджет отдельного запуска зафиксировался на отметке $1 309, но стоимость показа осталась стабильной.
Охватный раунд: почему TikTok выигрывает верх воронки
Когда задачей рекламной кампании становится привлечение внимания широкой холодной аудитории (Top of Funnel), TikTok демонстрирует безоговорочное ценовое превосходство. Стоимость тысячи показов в охватных кампаниях здесь на 22% ниже, чем у Meta: $0,38 против $0,48.
Благодаря алгоритмической природе видеоленты средняя кампания на охват в TikTok собирает около 2,2 миллиона показов, тогда как аналогичный запуск в Meta достигает планки в 1 миллион просмотров. Если бизнесу необходимо познакомить рынок с новым продуктом или брендом с минимальной стоимостью одного зрительского контакта, TikTok оказывается существенно выгоднее.
Битва за конверсии: доминирование Meta и дешевый клик
На среднем этапе воронки (Middle of Funnel), где измеряется вовлеченность аудитории, ситуация выравнивается с небольшим перевесом Meta: коэффициент вовлечения (Engagement Rate) составляет 2,15% против 1,99% у конкурента. На каждый вложенный доллар реклама в Instagram и Facebook генерирует 10,8 реакций, тогда как в TikTok — 8,2.
Настоящий водораздел начинается на этапе прямых продаж и лидогенерации (Bottom of Funnel). Около 70% всех бюджетов в Meta ориентированы строго на оформление заказов и сбор заявок. Кампании с оптимизацией под конверсии составляют лишь 11,25% от общего числа запусков, однако аккумулируют 42% совокупных денежных затрат рекламодателей.
В то же время TikTok удивляет медиабайеров ценой трафика: медианная стоимость клика (CPC) здесь составляет всего $0,03 — это более чем в два раза дешевле среднерыночных значений Meta. Однако превратить этот дешевый клик в покупку удается не всем: пользователю в развлекательном настроении сложнее решиться на транзакцию.
Региональный парадокс: почему в США окупаемость падает вдвое
Глобальный показатель окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) в товарных кампаниях выглядит многообещающе: в среднем бизнес получает $4,57 выручки на каждый вложенный доллар. Однако этот ориентир сильно искажается региональной спецификой.
В США из-за предельной концентрации рекламодателей и жестокой конкуренции в аукционе средний ROAS падает почти вдвое — до $2,42. Высокие ставки аукциона съедают маржинальность, превращая американский медиабаинг в игру с тонкими настройками и жестким контролем пожизненной ценности клиента (LTV).
Тактический сплит: как распределить бюджет между платформами
Данные отчета Metricool диктуют понятную архитектуру медиапланирования для современного маркетинга. Пытаться закрывать все задачи одним каналом неэффективно:
Верх воронки и первичное знакомство с продуктом логично отдавать в TikTok: сверхдешевый CPM ($0,38) и клики по $0,03 позволяют протестировать десятки гипотез и быстро собрать базу ретаргетинга.
Прогрев собранной аудитории и дожим до продажи стоит доверить зрелым алгоритмам Meta. Хотя аукцион здесь дороже, конверсионные механики платформы остаются непревзойденными по точности подбора платежеспособных покупателей.