Российский рынок инфлюенс-маркетинга переживает масштабную перестройку. Совместное исследование Комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР, Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и платформы WhoIsBlogger зафиксировало: по итогам 2025 года совокупный объем блогерских бюджетов достиг 69,2 млрд рублей (+19,4% относительно 58,0 млрд в 2024 году).
Однако за уверенным финансовым ростом скрывается парадоксальная тенденция: рекламные бюджеты увеличиваются вовсе не из-за притока новых зрителей.
Медиаинфляция при спаде просмотров: почему растут чеки
Главная аномалия прошедшего года — суммарное число просмотров блогерского контента в Рунете сократилось на 26%. Внимание аудитории дробится, а экранное время растекается по десяткам мобильных сервисов.
Рынок прибавил почти пятую часть в деньгах исключительно за счет жесткой медиаинфляции. Выросла удельная стоимость контакта: показатели стоимости тысячи просмотров (CPV) и охвата уникального пользователя (CPU) подскочили во всех сегментах. При этом 75,6% денежного объема обеспечивают топ-500 рекламодателей, а первая сотня брендов держит более половины всех бюджетов — 50,6%.
Дуополия платформ и феномен анонимных пабликов
Индустрия трансформировалась в дуополию двух гигантов — YouTube и Telegram, забравших две трети рекламных инвестиций страны:
- YouTube — 23,97 млрд рублей (доля 34,6%). Площадка сохраняет лидерство, хотя объем просел на 13,3%. На рекламные интеграции в длинных видео пришлось 19,14 млрд рублей.
- Telegram — 21,97 млрд рублей (доля 31,7%). Мессенджер совершил взрывной рывок на 90,9%, почти догнав лидера. Доминируют текстово-графические посты (20,67 млрд рублей).
- VK — 10,38 млрд рублей (доля 15,0%). Рост на 59,9% обеспечен направлением «VK Клипы» (4,68 млрд рублей).
- Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской в РФ) — 10,32 млрд рублей (доля 14,9%). Сохраняет паритет с VK за счет Stories и постов (8,65 млрд рублей).
- TikTok — 1,92 млрд рублей (доля 2,8%). Впервые вошел в официальный срез АКАР.
- Rutube — 0,66 млрд рублей (доля 1,0%). Удвоил результат, но остается нишевым игроком.
Сопоставление с данными Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора вскрыло важные различия. АКАР оценивает доходы персональных авторских каналов (KOL). ЕРИР же регистрирует всю промаркированную рекламу и дает по Telegram 35,07 млрд рублей. Разница в 13,1 млрд рублей отражает гигантский оборот анонимных пабликов и новостных сеток. На YouTube ситуация обратная: оценка АКАР (23,97 млрд) выше данных ЕРИР (9,59 млрд рублей), поскольку комплексный продакшн видео часто не маркируется отдельно.
Парадокс TikTok: гигантская аудитория без рекламных денег
Один из главных парадоксов исследования — позиции TikTok. Платформа официально доступна в РФ и входит в реестр соцсетей, а ее аудитория сопоставима с Instagram. Однако рекламодатели вложили в нее лишь 1,92 млрд рублей — в 5 раз меньше, чем в заблокированный Instagram, и в 11 раз меньше, чем в Telegram.
Причина — специфика медиапотребления. Трудности с загрузкой нового контента из РФ превратили площадку в зону фонового развлекательного скролла. Короткие видео сменяются быстро, зритель не запоминает авторов и бренды. Бюджеты уходят в Telegram и YouTube за осознанным и сфокусированным вниманием.
Как перестраивать медиамикс в условиях дорогого контакта
В условиях дорогого контакта прежняя тактика закупки валовых охватов перестает окупаться:
- Telegram как ядро лидогенерации: Мессенджер стал ключевым каналом для прямых продаж благодаря высокой плотности доверия аудитории.
- Ставка на LTV: Побеждают бренды, выстраивающие длинные контентные воронки и считающие окупаемость инвестиций на длительном жизненном цикле клиента.