Когда рынок стремительно падает, первая реакция большинства директоров по маркетингу — урезать имиджевые бюджеты и спрятаться в узкий перформанс. Логика кажется очевидной: зачем тратиться на узнаваемость и красивую рекламу, если можно ловить только горячих клиентов в поиске? Однако на сжимающемся рынке эта стратегия превращается в ловушку: горячих клиентов становится меньше, аукцион перегревается, а за пределами поисковой строки бренд просто перестает существовать.
Российский рынок пластиковых окон в 2026 году переживает серьезный спад: объемы сократились на 20–25%, а в отдельных регионах просадка достигает катастрофических 70–80%. На этом фоне производитель профильных систем Melke (ГК «Пластика Окон») вместе с агентством UM (группа АДВ) выбрал противоположный путь — управление полной воронкой (Full-Funnel). Результат удивил отрасль: выпуск продукции компании в первом полугодии вырос на 5%, а объем переработки профиля в тоннах прибавил 8–9% год к году.
Разберем, как грамотное распределение медийных слоев и нестандартное спонсорство помогли бренду потеснить признанных мировых гигантов.
Барьеры выбора: почему окна не покупают спонтанно
Покупка окон — ультраконсервативная категория. Люди меняют остекление один-два раза в жизни. Потребительские исследования показывают, что выбор держится на трех китах: рекомендациях знакомых (38%), личном опыте прошлого ремонта (37%) и изучении сайтов производителей (34%). Среди ключевых факторов лидируют качество профиля (65%), баланс стоимости и надежности (56%) и итоговая цена (55%).
Если потребитель не знает марки профиля в момент, когда в его голове только зарождается мысль о ремонте, перформанс на нижнем этапе воронки оказывается бессилен. Человек выбирает из понятного шорт-листа, сформированного годами. Долгое время в сознании россиян доминировали иностранные бренды вроде Veka и Rehau. Чтобы разорвать этот шаблон, требовалось масштабное медийное присутствие на верхних этажах воронки.
Трехуровневая медиастратегия full-funnel
Агентство UM выстроило кампанию не как разовый всплеск, а как синхронную работу трех уровней взаимодействия с аудиторией:
- Верхний уровень (охват и узнаваемость): массированное медийное давление через федеральное ТВ, наружную рекламу и спортивное спонсорство. Задача — внедрить название Melke в память аудитории задолго до похода в оконную фирму.
- Средний уровень (вовлечение и дифференциация): таргетированный диджитал с сегментацией креативов по полу и возрасту. Мужчинам подсвечивали технологичность, жесткость армирования и толщину стенок профиля, женщинам — звукоизоляцию, сохранение тепла, эстетику белизны и безопасность для детей.
- Нижний уровень (конверсионный перформанс): точечный перехват горячего спроса в контексте и на картах, когда клиент уже готов вызвать замерщика и сравнивает предложения оконных дилеров.
Замеры здоровья бренда: цифры независимого аудита
Эффективность стратегии подтвердили замеры агентства «Тибурон» (четвертая волна исследования в августе 2026 года, выборка из 421 респондента в возрасте 25–44 лет):
- Подсказанное знание марки: выросло с 25,4% до 34,7% (+9,3 процентных пункта). Бренд прочно закрепился на 3-й позиции в категории, вплотную приблизившись к лидерам рынка.
- Знание рекламы: подскочило с 13,9% до 20,7% (+6,8 п. п.).
- Рассмотрение к покупке: увеличилось с 18,2% до 26,6% (+8,4 п. п.).
- Готовность рекомендовать: выросла с 15,4% до 23,5% (+8,1 п. п.).
- Опыт покупки: доля тех, кто когда-либо заказывал окна из профиля марки, поднялась с 8,6% до 14,5%.
Инвестиции в узнаваемость марки во время отраслевого кризиса работают как мультипликатор: пока конкуренты зажимаются в перформансе, сильный бренд дешевле забирает долю рынка и собирает отложенный спрос.
Спонсорство «Спартака» и креативные персонажи
Ключевым драйвером узнаваемости стало партнерство с футбольным клубом «Спартак-Москва». Футбол оказался увлечением номер один для целевой аудитории бренда (59,6% опрошенных). Около 45,2% респондентов знали о партнерстве, при этом 76,7% заявили о желании подробнее изучить продукцию компании, а 74,7% выразили готовность заказать остекление. Офлайн-активации на стадионе (фирменная зона Melke Lounge) превратили холодный логотип на форме в эмоциональный контакт.
Вторым запоминающимся активом стала серия креативов с забавными инопланетянами: 88,8% зрителей отметили интерес к продукту, а 90,7% выразили намерение рассмотреть марку в будущем.
Единственное естественное ограничение подобной стратегии — спонтанное знание марки растет медленнее подсказанного. Чтобы бренд вспоминали без подсказки первым, требуется непрерывное медийное присутствие на протяжении нескольких сезонов. Но пример Melke доказал: даже на падающем рынке смелая full-funnel стратегия позволяет расти против отраслевого тренда.