Представь вечную дилемму директора по маркетингу крупного бренда. Миллионные бюджеты распределены между тремя стихиями: телевизионными роликами, огромными уличными медиафасадами (OOH) и диджитал-рекламой в интернете.
В конце отчетного периода ты открываешь стандартный веб-отчет по модели Last Click — и хватаешься за голову. Согласно отчетам, девяносто процентов всех покупок и подписок совершено после клика по интернет-баннеру или поисковой ссылке. Телевидение и наружка показывают жалкие доли процента прямой конверсии. Финансовый директор тут же требует: «Давайте немедленно срежем наружку и телик, а все деньги перельем в контекст и таргет!».
И это вернейший путь к катастрофе. Человек принимает решение о сложной платной подписке не в вакууме. Он видит яркий щит на шоссе в вечерней пробке, краем глаза замечает ролик на Smart TV во время обеда, а вечером кликает по баннеру в телефоне. Если отрезать первые касания, поток кликов в диджитале иссякнет уже через пару месяцев.
Команда мобильного оператора Т2 (ранее Tele2) совместно с агентствами Initiative и «АДВ+Эндемика» решила эту задачу математически строго, объединив все каналы продвижения мультисервисной подписки MiXX в единую кросс-медийную систему атрибуции.
380 гигабайт данных и детерминированный T2 ID
Главная сложность омниканальной аналитики — фрагментация данных. Куки-файлы в браузерах постоянно стираются, мобильные устройства меняют рекламные идентификаторы (IDFA/GAID), а зафиксировать контакт человека с уличным билбордом кажется шаманством.
Инженеры T2 AdTech построили принципиально иной контур на базе больших данных телеком-оператора:
- Эфирное ТВ и Smart TV: контакты фиксировались на основе реального телесмотрения абонентов «Ростелекома».
- Цифровая наружка (DOOH): геолокационные события перемещения абонентов сотовой сети поминутно сопоставлялись с точными GPS-координатами экранов и справками выхода роликов.
- Digital-среда: баннеры и онлайн-видео размечались устойчивыми операторскими метками.
Все эти разнородные потоки связывались в единый защищенный профиль на базе T2 ID — детерминированного идентификатора абонента, который не зависит от очистки cookies. Всего система обработала 380 ГБ сырых данных и воссоздала 1,2 миллиона реальных цепочек пользовательских касаний.
О том, как сквозной идентификатор объединяет офлайн-покупки с интернет-рекламой, мы рассказывали в разборе Как Stable ID связал онлайн и офлайн: кейс омниканальной атрибуции на 44 млн событий.
Что показали цепи Маркова: сила синергии каналов
Чтобы объективно оценить вклад каждого касания, команда применила вероятностную модель на цепях Маркова. Этот алгоритм рассчитывает так называемый removal effect (эффект исключения): что произойдет с суммарной конверсией системы, если полностью вынуть из медиасплита один конкретный канал.
Результаты расчетов вскрыли истинную механику продаж:
- Собственная конверсионность каналов: Digital в чистом виде показал конверсию 1,2% среди контактировавших абонентов, тогда как ТВ и наружная реклама дали лишь по 0,4%.
- Мультипликатор синергии: Но когда контакты объединились в цепочки, выяснилось поразительное. Добавление диджитал-рекламы к наружному экрану увеличивает отдачу OOH ровно в 2 раза! А связка диджитала с телевидением поднимает конверсионность ТВ в 2,4 раза.
- Оптимальная частота: Модель показала, что для дисплейной рекламы и онлайн-видео идеальная частота составляет 9–12 контактов, для таргета в соцсетях — 9 контактов, а для ТВ — до 22 контактов за кампанию. При этом наружка дает максимальный отклик в вечерний drive time, когда люди возвращаются домой.
Охватные медиа (ТВ и OOH) работают как катализатор доверия. Они создают знание о продукте, которое диджитал затем собирает в готовые заказы. Оценка кампаний по последнему клику слепа: прямое урезание наружной рекламы ведет к падению общей отдачи интернет-маркетинга.
Внедрение кросс-медийной модели позволило Т2 пересобрать медиасплит и получить прирост подключений подписки MiXX на +10% по сравнению с контрольной группой. Настоящая эффективность рождается не в спорах о лучшем канале, а в точной математической связке всех точек контакта с клиентом.