В классическом промышленном секторе маркетинговые коммуникации традиционно унылы: скидки до конца месяца, бесплатная доставка, монтаж в подарок и сухие диаграммы коэффициента теплопроводности. Рынок пластиковых оконных профилей десятилетиями функционировал как закрытый B2B-сегмент. Потребитель заказывал «окна в квартиру» у локальной бригады или дилера, совершенно не понимая, из какого пластика сварена конструкция. Всю поляну контролировали монтажники, предлагавшие те бренды, на которых дилерам давали максимальный оптовый дисконт.
Производитель инновационного профиля Melke (входит в группу компаний «Пластика Окон») решил в корне переломить эту модель. Руководитель отдела маркетинга Никита Петюшин и команда сделали ставку на pull-стратегию: сформировать такое сильное потребительское знание среди конечных жителей, чтобы они сами требовали у замерщиков окна именно из профиля Melke.
Melke Ice Cream Truck: фуд-трак, мороженое из авокадо и Cybertruck
Команда понимала: покупка окон — событие редкое, случающееся раз в десять лет, и грузить людей скучными техническими терминами на улицах бесполезно. Вместо унылых промостоек с листовками Melke создал яркую офлайн-активацию, построенную на позитивных эмоциях и визуальном удивлении.
В подмосковные города отправился брендированный Melke Ice Cream Truck — стильный фуд-трак обтекаемой овальной формы в фирменной бирюзовой гамме с забавными маскотами-инопланетянами. В жаркие летние дни машина бесплатно угощала горожан крафтовым мороженым двух вкусов, включая неожиданный гастрономический хит — мороженое со вкусом авокадо. В качестве мощного магнита внимания и центральной фотозоны рядом с фуд-траком выставили настоящий электропикап Cybertruck, ставший визуальным символом технологичности бренда.
Акция прокатилась по нескольким локациям:
- Городской парк Солнечных часов в Щелково (26 июля и 1 августа);
- Празднование Дня города Фрязино (6 сентября), где весь заготовленный объем мороженого разлетелся буквально за 2 часа под непрерывный поток семей с детьми.
Механика вовлечения была элегантной: чтобы получить освежающее лакомство, гостю нужно было подписаться на социальные сети компании и опубликовать фото с маскотом или фуд-траком с отметкой бренда. Это мгновенно запустило лавину пользовательского контента (UGC) во «ВКонтакте» и локальных городских пабликах, обеспечив вирусный органический охват без дополнительных затрат на таргетированную рекламу.
От уличных эмоций к давлению на дилерскую сеть
Офлайн-активация стала острием копья масштабного охватного сплита, включавшего Smart TV, наружную рекламу и диджитал-видео. О том, как системно выстраивать медийное присутствие при охлаждении рынка, читай в нашем разборе про стратегию full-funnel на примере бренда Melke, где раскрыты нюансы сквозной медиастратегии.
Результаты смелого выхода в B2C подтвердили точность гипотезы:
- Спонтанное знание бренда Melke в целевых регионах достигло внушительных 32%;
- Число брендовых поисковых запросов в Яндексе выросло в 2,8 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;
- Спрос на остекление с профилем Melke в независимой дилерской сети взлетел на 45% за время строительного сезона.
Когда конечный потребитель целенаправленно просит профиль определенной марки, у дилеров и установщиков отпадают сомнения. Они вынуждены заводить товар на склад и рекомендовать его клиентам. Прямой эмоциональный контакт с розничной аудиторией оказался для промышленного производителя куда более действенным аргументом, чем любые дилерские скидки.