Взглянешь на сводки в личных кабинетах селлеров — сплошной повод для гордости: графики продаж упрямо ползут вверх, отчёты фиксируют рекордные обороты, а маркетологи рапортуют о покорении новых планок выручки. Но стоит предпринимателю заглянуть в клиент-банк своего расчётного счёта, как эйфория улетучивается: денег на закупку партий, зарплаты и налоги остаётся меньше, чем год назад.
Этот парадокс подтвердило исследование финансовой компании RASK Сергея Колесник. Аналитики изучили реальные транзакции сотен действующих магазинов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете за 40 недель и III квартал 2026 года. Главный вывод: рынок накрыла «иллюзия оборота», когда за внешним ростом продаж маскируется резкое сжатие реальной доходности бизнеса.
Wildberries: последствия складских потрясений и сжатие маржи
На Wildberries селлеры столкнулись с замедлением продаж и падением денежного потока. Если в 2025 году средний объём реализации на продавца в выборке составлял 90,1 млн рублей, то за 40 недель 2026 года накоплено 67,1 млн рублей (годовой прогноз — 87,2 млн рублей, или минус 3,2%).
Реальный денежный результат пострадал значительно сильнее выручки:
- Поступления на расчётный счёт сократились на 17,2%;
- Валовая прибыль магазинов упала на 18,3%;
- Доля поступлений на счёт от объёма продаж снизилась с 51,3% до 43,9%;
- Рентабельность по валовой прибыли просела с 17,8% до 15,1%.
В III квартале продажи упали на 9,1%, поступления — на 20,4%, а валовая прибыль — на 9,7% год к году. Прямое влияние оказали перебои в логистике и потеря товарных партий после инцидентов на подмосковных распределительных центрах.
Ozon: двукратный масштаб ценой двойного износа капитала
Ozon лидирует по темпам роста: за 40 недель 2026 года средние продажи селлеров достигли 55,8 млн рублей, перекрыв итог всего 2025 года (44,7 млн рублей). Годовой прогноз — 72,5 млн рублей (+62,1%). В III квартале реализация подскочила на 97,3% — почти двукратный рост.
Но за красивыми цифрами кроется ловушка эффективности. Поступления на счёт в III квартале выросли лишь на 38,9%, а чистая рентабельность просела: доля поступлений на расчётный счёт сжалась с 49,1% до 36,3%, а доля валовой прибыли в выручке упала с 17,0% до 13,3%. Чтобы заработать тот же рубль чистой прибыли, селлеру приходится оборачивать в два раза больше товара.
Яндекс Маркет: обвал валовой прибыли на 40%
На Яндекс Маркете оборот стабилен: прогнозные продажи за 2026 год составят 9,6 млн рублей (+1,6% к 2025 году). Однако структура распределения доходов изменилась кардинально.
При сохранении общего торгового объёма прогноз поступлений на расчётный счёт уходит в минус на 5,7%, а валовая прибыль демонстрирует обвал на 40,2%. Доля валовой прибыли в объёме продаж сократилась с 18,0% до 10,6%. В III квартале продажи просели на 2,0%, валовая прибыль упала на 12,4%, а разовый рост выплат носил чисто технический характер из-за смещения графиков компенсаций.
Куда утекают деньги: четыре пожирателя маржи
Куда исчезает прибыль при растущих продажах? Анализ расходов вскрывает давление сразу четырёх факторов:
- Логистические коэффициенты: рост стоимости приёмки в высокий сезон, платное хранение неликвида и удорожание обратной логистики;
- Перегрев внутренней рекламы: средняя доля рекламных расходов (ДРР) выросла с 6–8% до 14–18% от выручки;
- Платформенные комиссии: скрытое повышение базовых тарифов и обязательные автоакции;
- Кассовые разрывы: удлинение цикла вывода средств замораживает ликвидность селлера.
Как защитить чистую прибыль в IV квартале
- Заморозить закупки артикулов с чистой рентабельностью ниже 10%.
- Вывезти низкооборачиваемые остатки с FBO-складов на свой склад или перевести на FBS.
- Зафиксировать предельную планку ДРР для каждого товара и отключить убыточные автокампании.
- Пересчитать розничные цены с учётом всех реальных удержаний платформы.
Время бездумной гонки за оборотом прошло. В условиях дорогого капитала выигрывает не тот, кто продал больше коробок, а тот, кто сохранил чистую маржу на каждом артикуле.