Когда покупатель заходит в карточку товара на маркетплейсе, битва за его внимание только начинается. Спустившись чуть ниже описания, он видит подборки: «С этим товаром покупают», «Похожие товары», «Вам может понравиться». Это так называемые рекомендательные полки — мощнейший инструмент перехвата горячего покупательского трафика прямо у конкурентов. Однако мало кто из селлеров глубоко вникает в то, как устроены аукционы этих полок на Wildberries и Ozon. В нашем предыдущем обзоре рекламной эволюции маркетплейсов мы уже разбирали внедрение модели оплаты за клик. Сегодня давай сопоставим механику работы двух гигантов и проведём аудит типичных точек слива бюджета.
Баттл алгоритмов: гибкость CPC на Wildberries против ставок Ozon
Главное различие кроется в моделях оплаты и управлении ставками:
- Wildberries. При настройке продвижения на рекомендательных полках WB предоставляет селлеру выбор между двумя моделями: оплатой за показы (CPM) и оплатой за клики (CPC). Это колоссальное преимущество для тестирования гипотез. Если у тебя новый товар или ты тестируешь нестандартный главный креатив, включение модели CPC защищает от бессмысленного выжигания бюджета: деньги списываются только тогда, когда покупатель реально кликнул по твоей карточке. Кроме того, алгоритм Wildberries учитывает конверсию карточки: если твой товар кликают чаще и охотнее, система даёт тебе приоритет на полке даже при меньшей аукционной ставке за счёт высокого eCPM.
- Ozon. На Ozon рекомендательные блоки работают в рамках инструментов «Трафареты» и «Вывод в топ». Здесь селлер сильнее зажат правилами площадки: модель оплаты и базовые шаги ставок определяются алгоритмом автоматически. Чтобы занять заметные позиции на рекомендательной полке конкурента с миллионным оборотом, приходится соглашаться на агрессивные ставки, которые на высококонкурентных товарах мгновенно раздувают ДРР до 18–25%.
Три чёрные дыры рекламного бюджета: регулярный аудит кампаний
Но даже самая продвинутая рекламная модель превратится в насос по выкачиванию денег, если в кабинете не настроен регулярный еженедельный аудит. В практике селлеров львиная доля рекламных сливов происходит по трём глупым причинам:
- Реклама карточек с выбитыми остатками. Классическая картина: в карточке одежды или обуви раскупили самые ходовые размеры (например, M и L для одежды или 38–39 для обуви). На остатках остались только крайние размеры XS и XXL. Однако автокампания на рекомендательных полках продолжает крутиться на полную мощность. Покупатель переходит из карточки конкурента, видит, что его размера нет, и немедленно закрывает вкладку. Клики списаны, деньги улетели, конверсия в заказ равна нулю.
- Неотминусованный мусорный трафик. При автоматическом подборе соответствий алгоритмы маркетплейсов часто подтягивают карточку под смежные, но нерелевантные товары. Например, чехол для iPhone 15 крутится на полке аксессуаров для Samsung. Покупатели кликают из любопытства или по ошибке, пожирая дневной бюджет кампании за пару часов.
- Каннибализация органики. Если твоя карточка уже стоит на первом-втором месте в органической поисковой выдаче по главному ключу, включать на неё агрессивную рекламу в том же блоке зачастую бессмысленно. Ты просто платишь площадке за того покупателя, который и так купил бы твой товар бесплатно.