Масштаб охвата и иллюзия контроля
Половина населения Соединенных Штатов и шестая часть жителей всей планеты имеют активный профиль на Facebook. Бурными темпами развиваются Twitter, Google+, Pinterest, Foursquare, российская сеть ВКонтакте. Цифровые платформы стали главным пространством повседневного общения сотен миллионов людей.
На этом фоне традиционные банки до сих пор ведут бесконечные совещания, пытаясь решить, стоит ли им вообще присутствовать в социальных сетях. За этой медлительностью скрывается фундаментальное непонимание природы двусторонних коммуникаций. Руководство консервативных банков привыкло к одностороннему вещанию через покупную рекламу, наивно полагая, будто оно способно жестко контролировать образ бренда.
В цифровом мире это иллюзия. Клиенты обсуждают банк, делятся опытом и высказывают претензии независимо от желания финансовой организации.
Если игнорирование позитивных отзывов — это лишь упущенная выгода, то отказ отвечать на негатив — гарантированный репутационный риск. Негативный резонанс в социальных сетях способен довести банк до полного публичного разгрома: журналисты деловой и массовой прессы черпают инфоповоды именно из обсуждений на форумах и в сетевых сообществах.
Корпоративные фобии: игра «Ферма» и традиционалисты
Откуда берется панический страх банков перед социальными медиа? Причина кроется в засилье маркетологов-традиционалистов и архаичных предрассудках высшего менеджмента.
В банковских офисах доходит до гротескного абсурда: сотрудникам централизованно отключают доступ к социальным сетям на рабочих местах. Руководство всерьез опасается, что операционисты и клерки в рабочее время будут играть в популярную игру «Ферма» (FarmVille) или случайно напишут комментарий, порочащий деловую репутацию организации.
Банки боятся открытого и честного разговора с собственными клиентами. Они панически опасаются, что публичная обратная связь мгновенно разрушит фасад респектабельности, выстроенный дорогостоящими рекламными кампаниями. Однако запрет доступа сотрудникам лишь подчеркивает управленческую беспомощность.
Статус управления SMM: полномочия уровня директора
Первое фундаментальное правило работы в социальных медиа касается организационного статуса этой функции. Категорически запрещено поручать ведение официальных сообществ вчерашним студентам или стажерам под предлогом того, что они «лучше разбираются в интернете».
Менеджер по социальным медиа обязан иметь статус вице-президента или директора департамента. Он должен опираться на сильную кросс-функциональную команду аналитиков, копирайтеров и юристов, обладая прямым доступом к руководству банка. Лицо, отвечающее за диалог с многомиллионной сетевой аудиторией, обязано обладать полномочиями для немедленного исправления внутренних операционных сбоев, на которые жалуются клиенты.
Регламент антикризисного реагирования и wow-эффект
Присутствие в социальных сетях выстраивается на жестких стандартах антикризисного взаимодействия. Публикация сухих пресс-релизов бессмысленна: сообщество требует живого диалога. Необходимо регулярно задавать вопросы, проводить опросы мнений, инициировать содержательные дискуссии и вовлекать людей в совместное обсуждение продуктов.
При возникновении жалобы реакция должна следовать за считанные минуты. Стандартная бюрократическая отписка («Ваша претензия зарегистрирована, ожидайте ответа в течение 30 рабочих дней») лишь подливает масла в огонь сетевого возмущения.
Быстрое, неформальное и подчеркнуто эмпатичное решение проблемы прямо в ветке комментариев производит колоссальный wow-эффект. Публично урегулированный конфликт превращает разочарованного и разгневанного пользователя в самого преданного защитника вашего финансового бренда.
Сообщество амбассадоров и категорический запрет спама
Главный нематериальный актив банка в цифровой среде — сообщество лояльных последователей. Формальное количество подписчиков и накрученных лайков не имеет практической ценности: решающее значение имеет вовлеченность и глубина доверия аудитории.
Предоставьте сторонникам платформу для открытого общения и искренне вознаграждайте их за верность бренду. Для этого не требуются прямые денежные выплаты: дайте самым активным пользователям эксклюзивный ранний доступ к бета-версиям мобильного приложения, пригласите их протестировать новые функции интерфейсов или примите участие в проектировании меню банкоматов.
Социальные сети — это пространство искреннего диалога и сервисной поддержки, а не витрина для агрессивных продаж. Бомбардировка подписчиков назойливыми коммерческими предложениями кредитов и вкладов моментально убивает репутацию бренда и отталкивает аудиторию.