Шесть современных форматов питча

На протяжении десятилетий золотым стандартом деловой презентации считался «питч в лифте» (Elevator Pitch). Легенда гласила: представьте, что вы случайно заходите в лифт небоскреба вместе с крупным инвестором или генеральным директором. У вас есть ровно шестьдесят секунд, пока кабина поднимается на тридцатый этаж, чтобы выпалить заученную речь, очаровать босса и выйти из лифта с подписанным контрактом или назначенной встречей.

Сегодня эта концепция безнадежно устарела.

Во-первых, люди в лифтах больше не смотрят друг на друга — они уткнулись в экраны своих смартфонов. Во-вторых, сама идея выпалить монолог за минуту и ждать согласия противоречит всей природе современного влияния. Цель питча сегодня заключается не в том, чтобы немедленно закрыть сделку. Цель современного питча — зацепить внимание собеседника и пригласить его к равноправному диалогу.

Дэниел Пинк проанализировал новейшие социологические и когнитивные исследования и выделил шесть современных форматов краткой презентации.

01Однословный питч (The One-Word Pitch)

Способны ли вы выразить суть своей идеи, продукта или ценности одним-единственным словом?

Подумайте о гигантах рынка: когда мы слышим слово «поиск», мы думаем о Google; когда мы слышим «бесценно», вспоминаем MasterCard. Когда Барак Обама вел свою первую президентскую кампанию в 2008 году, его послание сводилось к одному слову — «надежда» (Hope).

Однословный питч требует предельной интеллектуальной дисциплины. Он отсекает любые двусмысленности. Если вы не можете назвать свое ключевое слово, вы сами до конца не понимаете свой продукт.

02Вопросительный питч (The Question Pitch)

В 1980 году в разгар экономической рецессии в США кандидат в президенты Рональд Рейган мог бы выйти к избирателям с классическим утверждением: «За последние четыре года ситуация в экономике катастрофически ухудшилась, инфляция выросла, и правительство Картера не справляется».

Вместо этого Рейган задал на теледебатах один убийственный вопрос: «Стали ли вы жить лучше, чем четыре года назад?»

Утверждение вызывает у слушателя естественное желание возразить или усомниться. Вопрос работает наоборот: он заставляет мозг слушателя самостоятельно вспомнить цены в магазине, растущие счета и прийти к нужному выводу без малейшего внешнего давления.

03Рифмованный питч (The Rhyming Pitch)

Ученые Мэтью Макглоун и Джессика Тофолос в ходе серии экспериментов доказали существование так называемой «эвристики Китса»: фразы, содержащие рифму, воспринимаются человеческим мозгом как более точные, правдивые и заслуживающие доверия, чем те же самые мысли, выраженные белым стихом. Рифма обеспечивает когнитивную гладкость: мозгу легче ее обработать, а легкость восприятия мы бессознательно приравниваем к истинности.

Вспомните знаменитую фразу адвоката Джонни Кокрана в суде по делу О. Джея Симпсона: «If it doesn’t fit, you must acquit» («Если перчатка не налезает, вы обязаны оправдать»). Рифма въелась в память присяжных намертво.

04Питч в теме электронного письма (The Subject-Line Pitch)

Каждое утро мы открываем почтовый ящик и за несколько секунд решаем, какие письма открыть, а какие отправить в корзину.

Анализ миллионов открытий писем выявил два фактора успеха:

• Предельная полезность: четкое обещание экономии времени или денег («Как сократить время согласования договоров в 2 раза»);
• Острое любопытство: интригующий вопрос, на который нельзя ответить однозначно («Странная закономерность в наших отчетах за прошлый месяц»).

Главное правило — никогда не смешивать эти два подхода в одном заголовке: любопытство в сочетании с формальной пользой рождает подозрение в спаме.

05Питч в стиле Twitter (The Twitter Pitch)

Искусство упаковки сложной мысли в лаконичное высказывание до 140–280 знаков. Хороший твит-питч не отчитывается о результатах, а формулирует парадокс или провокационный тезис, побуждающий аудиторию сделать ретвит или вступить в дискуссию.

06Питч в стиле Pixar (The Pixar Pitch)

Художница и сценарист студии Pixar Эмма Коутс сформулировала универсальную повествовательную структуру, лежащую в основе каждого их оскароносного шедевра («В поисках Немо», «История игрушек», «Вверх»). Это шестичастная формула истории:

Жил-был...
Каждый день он...
Но однажды...
Из-за этого...
Из-за этого...
Пока наконец...

Эта простая нарративная цепочка позволяет упаковать сложнейший технологический проект или коммерческое предложение в увлекательную двухминутную историю, которая запоминается мгновенно.