Большинство предпринимателей формируют цены по порочному шаблону:
- Взглянуть на рынок.
- Посмотреть, что продают конкуренты.
- Вычислить среднюю арифметическую цифру.
- Сделать небольшую скидку, чтобы «быть конкурентоспособным».
- Попытаться дать клиенту чуть больше бонусов.
- Выйти на рынок с лозунгом «больше за меньшие деньги».
Главная драма этой стратегии в том, что конкуренты, которых все усердно копируют, сами едва сводят концы с концами. Копируя их прейскуранты, вы копируете их путь к банкротству.
Уоррен Баффет емко сформулировал суть коммерции: «Цена — это то, что вы платите. Ценность — это то, что получаете». Потребитель решается на покупку только тогда, когда ценность в его глазах заметно превышает запрашиваемую сумму. Простейший путь увеличить этот разрыв — дать скидку. Однако для долгосрочного выживания бизнеса это наихудшее решение. Суть предложения Большого шлема диаметрально противоположна: сделать так, чтобы больше людей сказали твердое «да» при значительно более высокой цене.
Эксперимент с вином и психология восприятия
Парадокс рыночной психологии заключается в том, что повышение цены способно напрямую увеличивать воспринимаемую ценность продукта. Человек устроен так, что бессознательно оценивает качество по ценнику: люди искренне хотят покупать дорогие вещи, им просто требуется рациональное объяснение своего выбора.
В ходе показательного научного эксперимента группе участников предложили продегустировать три бокала вина: дешевое, среднее по стоимости и элитное дорогое. На бутылках были открыто указаны ценники. Участники единодушно признали самое дорогое вино изысканным и богатым по букету, среднее — приемлемым, а дешевое — простым и плоским. Исследователи никого не удивили вкусовыми оценками, кроме одной детали: во все три бокала было налито абсолютно одинаковое вино из одной емкости. Видимая цена полностью перестроила субъективный вкусовой опыт участников.
Когда продукт стоит дорого, психика покупателя автоматически приписывает ему статус исключительности. Снижая цену, вы не делаете клиенту одолжение — вы обесцениваете продукт в его восприятии.
Чем больше клиент вкладывает в покупку — денег, времени, личной дисциплины, — тем серьезнее он относится к процессу и тем выше вероятность, что он дойдет до конца и получит результат. Бесплатные и дешевые программы почти никогда не доводят людей до финиша.
Отказ от мифа о «справедливой цене»
Чтобы перестать бедствовать, предпринимателю необходимо навсегда выбросить из головы концепцию «справедливой цены», привязанной к себестоимости. Оглянитесь вокруг: крупнейшие глобальные корпорации выставляют колоссальные счета за продукты с копеечной себестоимостью:
- Подключение нового абонента к вышке сотовой связи не стоит телеком-гиганту почти ничего, но абонент годами исправно платит абонентскую плату.
- Производство одной таблетки современного фармацевтического препарата обходится в центы, а упаковка продается за сотни долларов.
- Показ баннера на сайте медиакомпании не требует физических затрат, но рекламодатели отдают за него тысячи долларов.
Определяйте стоимость, отталкиваясь от создаваемой ценности, умножая затраты на производство в 50–100 раз, а не в 2–3 раза. Если ваш продукт приносит клиенту $100 000 дополнительной прибыли или спасает здоровье, запросить за него $10 000 — это невероятно щедрая сделка для покупателя, даже если ваши прямые издержки составили $200.
Резюме и вопросы для аудита
- Конкуренция по цене ведет к деградации продукта и сервиса.
- Высокая цена меняет отношение клиента: она повышает его вовлеченность и гарантирует более высокие результаты.
- Оценивайте результат, а не часы работы: маржинальность в десятки раз выше себестоимости — норма здорового бизнеса.
Вопросы для самопроверки:
- Как сформирована ваша текущая цена: от затрат и цен конкурентов или от реального экономического эффекта в жизни клиента?
- Насколько вырастут результаты ваших клиентов, если поднять стоимость программы в 3 раза и направить часть маржи на персональный сервис?