Ценность продукта не возникает случайно. В методологии Алекса Хормози ценность описывается строгой математической зависимостью — Уравнением ценности (The Value Equation):
Любой оффер Большого шлема опирается на баланс этих четырех слагаемых. Чтобы сделать предложение непреодолимо привлекательным и обосновать премиальную стоимость, вам необходимо максимизировать числитель дроби и свести к минимуму ее знаменатель. Первым базовым множителем числителя выступает реализация мечты (Dream Outcome).
Реализация мечты: мост через существующие желания
Реализация мечты дает ясный ответ на главный эгоистичный вопрос клиента: «Что конкретно мне это даст?». Это мост, соединяющий текущую неудовлетворительную реальность человека с его идеальным будущим.
Критическая ошибка маркетологов-теоретиков — попытка сформировать у потребителя новые потребности. Люди не меняются веками: у них уже есть сформированные базовые инстинкты, страхи и страсти. Задача предпринимателя состоит не в том, чтобы изобретать новые желания, а в том, чтобы направить поток уже существующего желания в русло своего продукта и механизма монетизации.
Люди бессознательно стремятся к очень конкретным вещам:
- чтобы окружающие восхищались их внешностью;
- чтобы их авторитет безоговорочно признавали коллеги и близкие;
- чтобы их любили и принимали в значимом сообществе;
- чтобы их слово обладало реальным влиянием;
- чтобы их социальный статус неуклонно повышался.
Даже такое очевидное стремление, как желание быть красивой (покупка антивозрастных кремов, посещение косметологов, фитнес или пластическая хирургия), при честном анализе оказывается внешним выражением более глубокой потребности — занять высокое положение в своей референтной группе.
Статус — это субъективное восприятие человеком своего ранга относительно других людей в социуме или профессии. Оффер, который наглядно повышает статус покупателя, всегда будет обладать максимальной субъективной ценностью и позволит поставить высочайший ценник.
Фактор статуса и презентация через признание
Понимание статусных триггеров объясняет разницу в потребительском поведении. Для мужской аудитории, как правило, финансовый достаток прямо конвертируется в статус в большей степени, чем внешняя привлекательность. Поэтому предложения, сулящие конкретный рост дохода или масштабирование бизнеса, мужчины оценивают выше, чем программы эстетического преображения.
Чтобы многократно усилить силу оффера, описывайте преимущества продукта не через технические параметры, а через призму реакций окружающих людей.
Взгляните на классический пример продажи спортивного инвентаря. Можно рекламировать клюшку для гольфа сухими техническими характеристиками: «сплав титана, оптимизированный центр тяжести и аэродинамическая форма». А можно презентовать ее через повышение статуса игрока: «С этой клюшкой дальность вашего удара вырастет на 40 ярдов. У ваших постоянных партнеров по игре отвиснут челюсти, когда они увидят, как ваш мяч улетает далеко за пределы их досягаемости. Они начнут наперебой выпытывать ваш секрет, но только вы будете знать, в чем дело».
Такая формулировка бьет точно в статусную потребность, мгновенно превращая обычный кусок металла в ценнейший артефакт социального превосходства.
Резюме и вопросы для аудита
- Ценность подчиняется математике: числитель дроби необходимо максимизировать.
- Не создавайте новые потребности — канализируйте существующую жажду статуса.
- Описывайте результат через восхищение и зависть значимого для клиента окружения.
Вопросы для проверки вашего предложения:
- Как приобретение вашего продукта меняет социальный или профессиональный ранг клиента в глазах его коллег, партнеров или семьи?
- Описаны ли выгоды вашего оффера через эмоции окружающих людей или текст перегружен внутренними техническими характеристиками?