Общепринятая рыночная стратегия строится на двух догмах: побеждайте конкурентов, выпуская больше функций, и удерживайте клиентов, соглашаясь на любые запросы. В реальности обе эти догмы губят продукт. Попытка переплюнуть соперников по длине списков возможностей создает неповоротливых монстров, а потакание всем прихотям превращает бизнес в заложника чужих капризов. Побеждает тот, кто умеет делать меньше других и бережет целостность своего продукта.
Бессмысленность копирования и личный почерк в продукте
Если ваше дело успешно, подражатели попытаются скопировать сделанное вами. Не паникуйте: слепое копирование — путь провальный. Главная проблема подражателя в том, что он пропускает фазу понимания глубинных механизмов роста чужого бизнеса. Он повторяет внешнюю форму, не зная внутренней логики, и навсегда отстает на шаг.
Единственный способ защититься от копирования — сделать себя, свои взгляды и характер неотъемлемой частью продукта. Вложите в то, что вы продаете, свой уникальный образ мышления. Добавьте в продукт то, чего другие предложить не смогут: ваше мировоззрение, тон общения и авторские стандарты качества.
Прямой вызов конкурентам: кейс Dunkin’ Donuts против Starbucks
Не бойтесь открыто противопоставлять себя лидерам рынка. Если вы считаете решения конкурентов отстоем, скажите об этом прямо.
Позиционирование Dunkin’ Donuts
Сеть Dunkin’ Donuts построила успешную кампанию, позиционируя себя как «анти-Starbucks». В рекламе они высмеивали псевдоитальянские термины, навязанные Starbucks вместо простых слов «маленький», «средний» и «большой». Был запущен сайт Dunkinbeatstarbucks.com, где пользователи отправляли друзьям открытки с заявлением: «Друзья не позволяют друзьям пить кофе в Starbucks».
Честный конфликт с признанным гигантом сплачивает вокруг вас преданных сторонников и четко заявляет вашу позицию.
Стратегия меньшего: продавайте свой минимум
Традиционный маркетинг учит: чтобы обойти соперников, нужно делать больше, чем они. Но есть иной путь: побеждать конкурентов, делая меньше.
Не стесняйтесь того, что ваш продукт делает меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой спартанский минимум столь же агрессивно, как другие компании продают свои бесконечные списки второстепенных функций.
Простота — это ценность. Пока конкуренты утопают в сложных настройках, ваш продукт решает главную задачу за пару кликов.
Ловушка «убийцы iPod» и отказ от слежки
Маниакальная слежка за конкурентами парализует развитие. Время, потраченное на беспокойство о чужих шагах, отнято у улучшения собственных дел.
Если вы ставите цель создать «убийцу iPod» или «следующего Покемона», вы уже мертвы. Пытаясь скопировать лидера, вы позволяете сопернику задавать правила. Вы не сможете превзойти Apple на их собственном поле. Нельзя победить тех, кто устанавливает правила игры: нужно менять сами правила, а не слегка полировать чужой продукт.
Опасность легких согласий и цитата Генри Форда
Отвечать клиентам «да» соблазнительно просто: «да» новой кнопке, «да» оптимистичным срокам, «да» посредственному дизайну. Скоро гора компромиссов скроет истинную цель продукта.
Помните слова Генри Форда: «Если бы я слушал своих клиентов, мне бы пришлось дать им более быструю лошадь».
Развенчайте догму «Клиент всегда прав». Радость нескольких крикливых пользователей не стоит того, чтобы портить продукт для молчаливого большинства. Будьте честны и вежливы, объясняя отказ. Продукт обязан нравиться вам самим.
Ловушка Большого Клиента и потенциал не-пользователей
Опаснейший сценарий для бизнеса — появление якорного заказчика, приносящего львиную долю денег.
Пытаясь любой ценой удержать крупного клиента, компания затачивает продукт под его капризы, разрушая отношения с массовой аудиторией. В итоге Большой Клиент все равно уходит, а вы остаетесь с «чемоданом без ручки» — продуктом, идеальным для ушедшего заказчика и непригодным для всех остальных.
Число людей, которые еще не пользуются вашим продуктом, всегда несоизмеримо больше текущей базы. Сделайте все, чтобы новичкам было легко начать пользоваться сервисом. В устранении барьеров для не-пользователей кроется главный потенциал роста.