Технический тупик: почему спецификации усыпляют покупателя
Типичная ошибка начинающего продавца — попытка поразить клиента энциклопедическими познаниями. Он с упоением сыплет цифрами, марками сплавов, коэффициентами энергоэффективности и габаритами в миллиметрах. Продавец говорит на языке инженера, а перед ним сидит живой человек, чьи мысли заняты совершенно другим.
Коллега Зиглара Мерль Фрэйзер подсчитал: за сутки обычный человек произносит около 4800 слов. Из них более 3200 слов посвящены исключительно ему самому — его здоровью, семье, планам и комфорту. И ни одного слова не будет сказано о вашей компании или характеристиках вашего товара, если только вы не найдете способ эмоционально вовлечь воображение собеседника и сделать свой продукт частью его личного мира.
Сухие спецификации апеллируют к левому полушарию — к холодной логике. Но логика не рождает страсти. Человек не покупает толщину стенок сковороды или мощность автомобильного мотора. Он покупает ощущение восхитительного вкуса здоровой пищи и пьянящее чувство безопасности, когда его семья едет в надежной машине.
Фундаментальный принцип: покупка чувств, а не вещей
Зиг Зиглар формулирует важнейший закон эмоциональной коммерции:
Люди покупают не физические предметы. Люди покупают образы тех чувств, которые они испытают, став полноправными владельцами этих предметов.
Ваша задача на встрече — перевести физические параметры товара в осязаемое переживание владения. Для этого используется знаменитый прием 1902 года — наглядное подчеркивание выдающихся сильных сторон продукта в сочетании с дроблением инвестиций на весь срок его службы.
Психологический механизм: «официантка против жены» и выстрел из кольта
Чтобы оценить силу соединения воображения и логики, вспомните, как сам Зиглар защищал высокую стоимость наборов кухонной посуды. Посуда была изготовлена из сверхпрочной хирургической стали. Чтобы доказать ее несокрушимость, Зиглар попросил знакомого офицера полиции выстрелить в маленькую сковородку из служебного револьвера 45-го калибра пулей со стальной оболочкой с расстояния четырех шагов. Пуля оставила лишь крошечную вмятину. Этот нотариально заверенный образец производил колоссальный эффект: покупатели мгновенно понимали, что посуда покупается раз и на всю жизнь.
Однако набор стоил на 200 долларов дороже магазинных аналогов. Когда муж заявлял: «Это слишком дорого!», Зиглар брал переговорный блокнот и включал силу образной математики:
- «Мистер Клиент, сколько лет прослужит эта посуда? Десять? Пятнадцать? Давайте возьмем минимум десять лет. Двести долларов разницы, разделенные на десять лет, — это двадцать долларов в год.
- В месяц это всего один доллар и двадцать семь центов.
- Вы готовите дома как минимум дважды в день — это шестьдесят раз в месяц. Значит, разница составляет меньше трех центов за одно приготовление пищи!»
А затем Зиглар наносил неотразимый эмоциональный удар:
Зиглар: «Мистер Клиент, вы ведь иногда ужинаете в ресторане? Сколько вы оставляете официантке на чай? Доллар? Два? Официантка всего лишь приносит тарелку из кухни на стол. А ваша жена идет в магазин, тащит тяжелые сумки, чистит, готовит, подает вам обед и потом отмывает раковину. Скажите, мистер Клиент, если вы даете посторонней официантке доллар чаевых, неужели ваша любимая жена не заслуживает хотя бы трех центов в день за тяжелейший домашний труд?»
Мужчины молча доставали бумажники. В этом диалоге воображение, справедливость и забота о близких полностью вытеснили сухой спор о деньгах.
Практические следствия: перевод свойств в переживание результата
- Формула «Свойство — Выгода — Чувство»: Никогда не называйте характеристику изолированно. Связывайте ее с конечным эмоциональным благом: «Благодаря бесшумному двигателю (свойство) система работает без единого звука (выгода), и ваш ребенок сможет спокойно спать днем, пока вы занимаетесь делами (чувство)».
- Дробление до чашки кофе: Любая крупная сумма превышения бюджета должна быть мысленно разделена на годы, месяцы и дни. Разница в пятьдесят центов в день перестает быть барьером и становится смешной платой за превосходный результат.
- Вовлечение органов чувств: Заставьте клиента потрогать материал, вдохнуть запах натуральной отделки, услышать породистый щелчок замка. Сенсорный контакт включает воображение сильнее любых лекций.
Золотое правило профессионала
Логика заставляет покупателя думать, но только воображение заставляет его действовать. Рисуйте перед клиентом картины его личной победы — и вы никогда не столкнетесь с равнодушием.