Парадокс или исследовательский факт
Каждый специалист по продажам хотя бы раз в жизни переживал разочарование: клиент охотно соглашается, что текущее положение дел далеко от идеала, открыто подтверждает наличие сбоев, жалуется на медлительность программного обеспечения или частые поломки станков, но когда дело доходит до коммерческого предложения, категорически отказывается от покупки. Менеджер недоумевает: «Ведь он же сам сказал, что у него болит! Почему он не берет лекарство?».
Ответ, полученный нами в исследованиях Huthwaite при наблюдении тысяч переговорных сессий, разрушает распространенную иллюзию о том, что для совершения сделки достаточно просто найти проблему. Наличие проблемы у клиента — лишь отправная точка. Решение о покупке принимается не фактом существования проблемы, а соотношением ее масштаба и стоимости устранения. Если клиент видит проблему размером в сто рублей, а вы предлагаете решение стоимостью в тысячу, покупки не произойдет, сколько бы вы ни расхваливали свой продукт.
Механика процесса
Для наглядного описания психологии принятия решений мы разработали модель «Весов ценности» (Value Equation). Представьте себе классические чашечные аптекарские весы, которые непрерывно колеблются в сознании любого корпоративного покупателя.
На одну чашу весов покупатель помещает серьезность проблемы:
- текущие неудобства и дискомфорт сотрудников;
- прямые и косвенные финансовые потери от сбоев;
- риски срыва обязательств перед собственными контрагентами;
- стресс, авралы и потеря управляемости.
На другую чашу весов ложится совокупная стоимость решения:
- прямая финансовая цена продукта или контракта на внедрение;
- организационный стресс от перестройки рабочих процессов;
- время, необходимое на переобучение персонала и неизбежный спад производительности в период адаптации;
- личный репутационный риск менеджера в случае, если проект не оправдает ожиданий.
В мелких покупках стоимость решения пренебрежимо мала. Если ручка перестала писать, проблема (нечем сделать запись) весит мало, но стоимость решения (купить копеечную ручку) еще меньше. Весы мгновенно наклоняются в сторону покупки.
В крупных B2B-сделках чаша стоимости решения невероятно тяжела. Она наполнена миллионными бюджетами, месяцами согласований и страхом топ-менеджера совершить фатальную ошибку. Если проблема заказчика выглядит как мелкий технический дефект или легкое недовольство, чаша стоимости с грохотом перевешивает чашу проблемы. Клиент рассуждает предельно рационально: «Да, наша система иногда зависает на десять минут. Но платить пять миллионов за новую платформу и мучить весь отдел три месяца внедрением? Нет уж, мы лучше перезагрузим сервер лишний раз».
Клиент соглашается на крупную сделку только тогда, когда чаша проблемы в его глазах становится тяжелее чаши стоимости решения. Пока осознанный масштаб проблемы меньше цены изменений, любая презентация продукта будет отвергнута.
Типичная ошибка продавца
Столкнувшись с отказом, продавец малых сделок пытается воздействовать на чашу стоимости: начинает судорожно снижать цену, выбивать у руководства скидки, предлагать бесплатные опции или упрощать условия оплаты. Это тупиковый путь. Во-первых, вы уничтожаете маржинальность бизнеса. Во-вторых, даже если вы снизите цену на 20%, для клиента проблема весом в 100 рублей все равно останется легче решения стоимостью в 800 рублей. Нельзя победить в крупных продажах, пытаясь облегчить правую чашу весов, — победа достигается только утяжелением левой чаши.
Практический ориентир
Ваша ключевая профессиональная обязанность — не презентовать продукт сразу после того, как клиент признал наличие трудности, а методично исследовать последствия этой трудности. С помощью системы извлекающих вопросов необходимо помочь покупателю увидеть, как мелкий симптом тянет за собой каскад финансовых потерь, срыв стратегических планов и миллионные убытки. Только когда клиент своими глазами увидит истинный колоссальный вес проблемы, цена вашего решения покажется ему абсолютно оправданной и незначительной.
В крупных продажах вы не снижаете цену решения — вы помогаете клиенту осознать истинную, разрушительную стоимость его бездействия.