Популярный стереотип
Практически на каждом базовом тренинге по сбыту изучают знаменитую триаду: «Характеристики — Преимущества — Выгоды» (модель ХПВ, или FAB — Features, Advantages, Benefits). Однако в реальной жизни между этими тремя понятиями царит полная путаница. Большинство продавцов и даже авторов учебников считают преимущества и выгоды синонимами, полагая, что любое указание на пользу продукта является выгодой и должно вызывать восторг покупателя.
Менеджеров учат: «Рассказывайте клиенту о преимуществах! Преимущества продают! Чем больше плюсов своего решения вы назовете, тем скорее клиент согласится на сделку». В результате коммерческие предложения и встречи превращаются в бесконечные каталоги «преимуществ»: быстрее, надежнее, эргономичнее, экономичнее, современнее.
Что показывают цифры
В исследовательской программе Huthwaite мы провели строгий поведенческий эксперимент: дали четкие математические определения каждому типу высказываний и замерили отклик корпоративных покупателей на более чем 35 000 встреч.
Результаты оказались обескураживающими для адептов традиционных продаж:
- Характеристики (Features) — нейтральные факты, данные или технические параметры продукта. В малых продажах они слегка помогают, а в крупных сделках имеют практически нулевой эффект, вызывая лишь чувствительность к цене.
- Преимущества (Advantages) — высказывания, показывающие, как продукт или его свойство может быть полезно в принципе («это позволяет экономить до 20% топлива»). В малых сделках преимущества действительно увеличивают конверсию. Но в крупных B2B-продажах преимущества статистически провоцируют возражения клиентов! Чем больше преимуществ сыплет продавец, тем больше сомнений и споров возникает на встрече.
- Выгоды (Benefits) — высказывания, показывающие, как конкретное свойство продукта удовлетворяет ранее заявленную ЯВНУЮ потребность покупателя. Только выгоды показали стабильную, мощную положительную корреляцию с успехом крупных переговоров на протяжении всех раундов сделки.
Сравнительный анализ механик
Чтобы наглядно увидеть разницу между этими тремя уровнями, сравним их механику и психологический отклик клиента:
| Уровень предложения | Точное определение | Пример формулировки | Отклик покупателя в крупных сделках |
|---|---|---|---|
| Характеристика | Объективный факт, параметр или опция | «Корпус изготовлен из анодированного алюминия толщиной 3 мм» | Нейтральный интерес или вопрос: «И сколько же стоит эта переплата за металл?» |
| Преимущество | Показ общей пользы без привязки к запросу | «Это обеспечивает устойчивость к коррозии и продлевает срок службы узла» | Скепсис и возражение: «У нас сухой цех, нам не нужна антикоррозийная защита за такие деньги» |
| Выгода | Решение подтвержденной явной потребности | «Вы говорили, что соляные пары на участке травления разъедают узлы за три месяца. Анодированный алюминий полностью нейтрален к солям и исключит эти поломки» | Согласие и продвижение (Advance): «Да, именно это нам и требуется для участка травления» |
Преимущество — это предположение продавца о том, что должно понравиться клиенту. Выгода — это попадание точно в мишень, которую клиент сам нарисовал перед вами своими явными потребностями.
Преимущества кажутся продавцу сильными аргументами, но в крупных сделках они воспринимаются покупателем как навязывание ненужных и дорогих функций. Любое преимущество, не привязанное к явной потребности, рождает возражение.
Вывод для практики
Исключите «преимущества» из своего профессионального словаря при ведении крупных переговоров. Никогда не презентуйте возможности продукта до тех пор, пока клиент вслух не подтвердил наличие явной потребности. Превращайте технические свойства в выгоды по жесткой формуле: «Вы сказали, что для вас критично явная потребность клиента — наше решение обеспечивает это за счет характеристика, что гарантирует вам устранение проблемы».
Выгода рождается не в буклете разработчика продукта, а в момент точного соединения свойства решения с явной потребностью заказчика.