Российский рекламный рынок завершил период восстановительного гиперроста 2023–2024 годов и перешел к плановому охлаждению. Новый индустриальный отчет Национального рекламного альянса (НРА), представленный на конференции «Новый сезон», и аналитические оценки генерального директора группы Okkam Михаила Шкляева фиксируют фундаментальную смену парадигмы: индустрия возвращается к расчету окупаемости и взвешенному планированию бюджетов в условиях высокой стоимости денег.
Динамика цифр: переход к сдержанным темпам
По данным АКАР, приведенным в отчете НРА (методология оценивает классический медиарынок без учета retail media), объем рекламы в России за 2025 год составил 981,6 млрд рублей, показав рост на 8,5% год к году. Ключевым драйвером устойчивости остался видеосегмент, объединяющий эфирное телевидение и потоковое Online Video (OLV): он прибавил 10% и достиг 312 млрд рублей, заняв 32% от всех рекламных затрат.
На 2026 год альянс приводит прогноз группы «Родная речь»: динамика рынка замедлится примерно до 6%. Итоги первого квартала 2026 года подтверждают умеренную траекторию: совокупный объем рынка достиг 220–222 млрд рублей (+5% год к году), а видеосегмент составил 67,5–68,5 млрд рублей (+1%). При этом базовый костяк рекламодателей сохраняет позиции: 751 компания, размещавшаяся на ТВ в первом полугодии 2025 года, продолжила выходы в первом полугодии 2026-го, причем более половины из оставшихся нарастили вложения. Доля бюджетов зарубежных рекламодателей на телевидении составила 7%.
Структура спроса и фактор человеческого доверия
В 2025 году 34% клиентов НРА относились к новым или вернувшимся брендам. Пятерку крупнейших секторов на федеральном телевидении сформировали финансы (24% бюджетов), фармацевтика (13%), e-commerce (10%), интернет-сервисы (8%) и продукты питания (7%).
Одновременно меняется восприятие рекламы аудиторией. Исследование НРА и группы ЦИРКОН показало: уровень общей информированности зрителей о ТВ-рекламе составляет 78 баллов из 100, тогда как средняя лояльность находится на отметке 40 баллов. В условиях перегруженности коммуникациями зрители все строже оценивают подачу: 72% опрошенных назвали главным условием симпатии естественность и жизненность персонажей, а 44% выделили душевность и искренность сюжета.
В условиях затяжных циклов сделок и дорогого финансирования компаниям больше не нужны конвейерные руки для механической закупки инвентаря. Главным требованием бизнеса к рекламным агентствам становится глубокая финансовая экспертиза и способность прогнозировать возврат инвестиций.
Стратегия на 2026 год: три вопроса к медиабюджету
Как подчеркивает Михаил Шкляев, макроэкономическая реальность требует от маркетинга предельной синхронизации с финансовыми целями бизнеса. Период бездумной скупки охватов сменился борьбой за конверсию каждого вложенного рубля. При формировании стратегии на 2026 год аналитики рекомендуют опираться на три вопроса:
- Какие бизнес-показатели допускают удорожание контакта: подтверждается ли рост стоимости охвата маржинальностью продаж или увеличением пожизненной ценности клиента (LTV)?
- Чем измеряется вклад медиа в реальный спрос: способна ли сквозная аналитика отделять долгосрочный имиджевый эффект видео от органического трафика и сезонных колебаний?
- Снижает ли креатив барьер недоверия: заложены ли в рекламные материалы искренность и узнаваемые жизненные образы, превращающие первичный контакт в лояльность к марке?