Осенью и зимой фармацевтический рынок переживает традиционный ажиотаж вокруг витамина D. По данным государственной системы маркировки «Честный знак», только за первые девять месяцев года в России раскупили около 15 миллионов упаковок этого препарата. При этом средняя розничная цена пачки выросла с 375 до 460 рублей. Фармпроизводители ринулись делить растущий спрос, но уперлись в классический тупик интернет-маркетинга: традиционные каналы перегреты. Телевидение и классические медийные баннеры требуют гигантских бюджетов, а отдача падает из-за нарастающей баннерной слепоты пользователей.
Перед фармацевтическим холдингом «Акрихин» и агентством Future Lab встала задача: привлечь целевой трафик на страницу капель и таблеток «Аквадетрим» без заоблачной стоимости клика. Решением стал неожиданный маневр — перенос перформанс-бюджета на платформу объявлений «Авито», где реклама органично притворилась товарной карточкой.
Почему за молодыми мамами пошли на платформу объявлений
Ядром аудитории капель витамина D выступают женщины от 25 до 44 лет с детьми. Обычно фармкомпании пытаются ловить их в соцсетях по широким социально-демографическим признакам. Но в соцсети приходят отдыхать и листать ленту, тогда как на площадку объявлений заходят с прямым намерением выбрать товар и совершить покупку.
Анализ внутренних аудиторных данных классифайда преподнес приятный сюрприз. В категории «Здоровье» доля женской аудитории достигает 77%. Более того, 78% этих пользователей состоят в браке, а 73% воспитывают детей. Это оказалось идеальным попаданием в портрет покупателя «Аквадетрима». Вместо стрельбы вслепую маркетологи получили доступ к концентрированной базе платежеспособных мам в режиме выбора семейных покупок.
Маскировка под объявление: как сработал нативный формат
Главным инструментом кампании выбрали нативный формат. В отличие от всплывающих баннеров, которые пользователи пролистывают на автопилоте, нативное объявление встраивается в поисковую выдачу сервиса. Внешне оно выглядит точно так же, как карточки других продавцов: лаконичное фото упаковки, цена и понятное описание.
Ключевым рычагом конверсии стал отказ от размытых лозунгов. Вместо абстрактных призывов «укрепить иммунитет» команда сделала ставку на финансовую выгоду. В креативах прямо указали скидку на препарат и предложили перейти на сайт бренда, чтобы рассчитать точную дозировку для детей и взрослых. Управление кампанией велось агентством Future Lab в режиме самостоятельного управления: ставки и ротацию креативов калибровали ежедневно, отключая неэффективные показы.
Секрет успеха кампании строился на трех элементах:
- Точный сегмент: женщины 25–44 лет из крупных городов с подтвержденным семейным профилем.
- Нераздражающий формат: нативная товарная карточка, полностью повторяющая органическую выдачу.
- Рациональный триггер: честное упоминание скидки и понятная польза вместо абстрактных слоганов.
Пятикратная экономия и 12% конверсии
Результаты размещения превзошли отраслевые бенчмарки. Стоимость целевого клика (CPC) удалось снизить ровно в пять раз по сравнению с кампаниями бренда за прошлый год. Стоимость привлечения целевого действия (CPA) оказалась в два раза выгоднее, чем в остальных каналах текущего медиасплита.
Конверсия кликов в целевое действие на посадочной странице достигла 12%. Для сравнения, параллельное дисплейное размещение на сторонней медийной площадке дало лишь 7%. Кликабельность (CTR) составила 0,19% при плановом ориентире 0,15%. При этом 85% пользователей полноценно дождались загрузки страницы и перешли к изучению инструкций. Аудитория рекламы одновременно активно интересовалась детской одеждой, обувью и товарами для дома, предоставив бренду готовую базу для повторных кампаний.
Рецепт для маркетологов: как повторить результат
Опыт продвижения фармпрепарата доказывает: в условиях растущих ставок брендам выгодно выходить за пределы привычных каналов. Покупательский интент на площадках объявлений часто горячее, чем в обычном поиске, а пользователи охотнее доверяют форматам, которые не кричат о себе через весь экран.
Чтобы повторить этот результат, стоит тестировать платформы с сильными собственными данными об аудитории, говорить с потребителем на языке скидок и конкретной пользы, а также отсекать широкие соцдем-таргетинги в пользу реальных покупательских привычек.