Продвижение на Яндекс Маркете: гибридная связка буста продаж и буста показов на опыте бренда Lefard
В электронной коммерции продвижение традиционно балансирует между двумя подходами: гарантированной окупаемостью каждого заказа и широким охватом аудитории. Модель оплаты за результат (CPO) защищает от финансовых рисков, но ограничена рамками уже сформированного спроса. Карточка демонстрируется лишь тем, кто целенаправленно ищет данный предмет, что отсекает холодную аудиторию на верхних этапах воронки. Медийные охватные форматы привлекают внимание рынка, но без координации со складом и конверсионными механизмами нередко приводят к скачку доли рекламных расходов (ДРР).
Российский производитель фарфоровой посуды Lefard протестировал на Яндекс Маркете гибридную схему: сочетание постоянной работы буста продаж с динамическими запусками буста показов по аукционной модели CPC. Результаты показали не только трехкратный рост выручки в предновогодний период, но и доказали эффективность работы в межсезонье: в январе четырехкратное увеличение рекламных инвестиций позволило удержать продажи выше показателей осени при совокупном ДРР 5,5%.
Архитектура инструментов: специфика буста продаж и буста показов
Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии продавцу необходимо разделять функционал двух рекламных механизмов:
- Буст продаж (CPO) — модель продвижения с оплатой исключительно за доставленный покупателю заказ. Продавец указывает процентную ставку от цены товара, которую перечислит площадке при успешной выдаче посылки. Алгоритмы Маркета используют ставку как повышающий коэффициент в поисковой выдаче и рекомендательных блоках. Преимущество инструмента — финансовая безопасность: при отмене или возврате плата не взимается. Ограничение заключается в работе только с теплым трафиком: инструмент не создает первичное знание о бренде.
- Буст показов (CPC) — аукцион первой цены с оплатой за клики и показы, привлекающий пользователей с верхних этапов воронки. Карточки размещаются в рекламных блоках, на баннерах и верхних строчках категорийных подборок. Плата списывается за внимание аудитории независимо от факта покупки. Инструмент обеспечивает первое касание, знакомит клиента с эстетикой бренда и формирует отложенный спрос.
Типичная ошибка продавцов — выбор только одного из этих инструментов. Опыт Lefard показал, что наибольшая отдача достигается при их связке: буст показов расширяет входящий поток, а буст продаж закрывает интерес в оплаченные покупки.
От оптовых поставок к управлению розничным брендом
Lefard специализируется на фарфоровой посуде и предметах сервировки в среднем ценовом сегменте. Производство размещено на специализированных партнерских фабриках в Китае. Продукция проходит многоступенчатый контроль качества: при выпуске с фабрик, при приемке на распределительных складах в России и перед передачей в доставку маркетплейсов.
В основе позиционирования марки лежит эмоциональная ценность покупки. В бюджетной категории определяющим фактором выступает цена, однако в среднем сегменте потребитель ищет атмосферу уюта и эстетическое оформление стола. Заметную долю аудитории составляют коллекционеры: покупатели годами собирают серии с едиными сюжетами («Гуси», «Ирисы», «Охота»), приобретая к базовому набору салатники, супницы и чайники. Дизайн изделий адаптирован под российские традиции: в праздничных линейках используется Дед Мороз вместо Санта-Клауса, а колористика согласуется со стилистикой типовых интерьеров.
Изначально бренд развивался по оптовой модели, поставляя партии продукции дилерам и сетям. Развитие маркетплейсов обострило риски: независимые продавцы выходили на одни и те же витрины, демпинговали и размывали ценовую политику марки. Руководство Lefard приняло решение самостоятельно управлять розничными продажами на крупнейших площадках, включая Яндекс Маркет, контролируя цены и коммуникацию с аудиторией.
Предновогодний запуск: трехкратный рост выручки
К декабрю бренд опирался на стабильную работу буста продаж, приносившего прогнозируемый поток заказов. Перед новогодними праздниками возникла задача расширить охват в период пикового спроса на подарки.
В качестве теста команда подключила буст показов за бонусные баллы площадки. Запуск стартовал 10 декабря и затронул востребованные праздничные коллекции. Итоги двухнедельного пилота показали выраженную динамику:
- Рекламные демонстрации охватили 130 000 целевых покупателей;
- 900 пользователей оформили заказы в период действия кампании;
- Валовая выручка бренда за декабрь более чем в три раза превысила уровень ноября.
Тест подтвердил, что в сезон активного потребления буст показов выступает ускорителем воронки, поднимая позиции карточек перед покупателями, выбирающими подарки.
Январский эксперимент: преодоление сезонного спада
Ключевым тестом стратегии стал январь. В торговле посудой первый месяц года традиционно сопровождается спадом: бюджеты покупателей исчерпаны, внимание к сервировке стола снижается, а трафик в категории падает. Обычно продавцы сокращают маркетинговые расходы и ждут весеннего оживления.
Команда Lefard пошла на нестандартный шаг, увеличив бюджет на буст показов в январе в четыре раза относительно декабря. На фоне затишья конкурентов эти вложения обеспечили бренду заметное визуальное присутствие на витрине.
Результат превзошел ожидания: январские продажи Lefard в 1,5 раза превысили уровень активного ноября. Усиление рекламного присутствия позволило привлечь остаточный спрос и удержать покупателей, совершавших покупки после праздников. Это доказало, что буст показов способен сглаживать межсезонные спады.
Эволюция юнит-экономики и снижение доли рекламных расходов
Увеличение рекламного бюджета оправдано только при контроле финансовой отдачи. Динамика показателей Lefard отразила последовательное снижение затрат на единицу выручки:
- В ноябре ДРР буста продаж составлял 9,72%;
- В декабре, после подключения показов, показатель опустился до 8,66%;
- В январе, несмотря на четырехкратный рост бюджета показов, совокупный ДРР снизился до 6,96%;
- В феврале суммарный ДРР от двух инструментов составил 5,50%, обеспечив около 17 рублей выручки на каждый вложенный рубль;
- К марту значение ДРР зафиксировалось на уровне 3,22%.
Снижение затрат объясняется накопительным эффектом: буст показов формирует знание линеек, стимулируя добавлять товары в корзину. В дальнейшем пользователи оформляют покупки через органический поиск или умеренные ставки буста продаж, что сокращает среднюю рекламную нагрузку.
Товарные запасы и работа с отзывами
Эффективность рекламных механизмов требует надежного товарного фундамента:
- Работа с доверием аудитории. При дистанционной покупке хрупких изделий клиенты не могут лично оценить качество фарфора. Для снижения барьера сомнений Lefard использует опцию «Отзывы за баллы». Фотографии и комментарии реальных владельцев подтверждают качество и повышают конверсию. Команда поддержки обрабатывает входящие отклики, помогая клиентам и стимулируя повторный интерес.
- Опережающие складские остатки. Продвижение теряет смысл при обрыве складского запаса. Невозможно нарастить оборот без товарного резерва, рассчитанного на повышенный спрос. Исчерпание остатков снижает позиции карточки в поиске и обнуляет наработанные коэффициенты. Поддержание достаточного объема изделий на складах в России обеспечивает ритмичность отгрузок и готовность к распродажам.
Выводы для продавцов маркетплейсов
Опыт использования рекламных инструментов Яндекс Маркета формирует прикладные ориентиры для работы:
- Разделяйте роли инструментов. Буст продаж целесообразно держать включенным постоянно для сбора теплого спроса. Буст показов эффективен при импульсном подключении — под распродажи, праздники или для компенсации просадки в низкий сезон.
- Проводите точечные тесты. Запускайте аукцион показов на ограниченной группе маржинальных товаров. Двухнедельный период позволяет оценить стоимость клика и динамику переходов.
- Контролируйте совокупный ДРР. Ориентируйтесь на чистую рентабельность, а не только на валовый объем заказов. Ставки в аукционе требуют снижения, если они уменьшают маржинальность товара.
- Синхронизируйте маркетинг с логистикой. Запуск охватного инструмента без складского резерва ведет к преждевременному исчерпанию остатков и потере позиций карточки.
Связка двух форматов продвижения превращает рекламу в контролируемый инструмент управления продажами и доходностью бизнеса.