Рекламный аукцион маркетплейса устроен как скоростное шоссе с регулярной индексацией платы за проезд: чтобы оставаться на виду у покупателей, селлерам приходится платить все больше. Маркетплейс Ozon официально уведомил продавцов о масштабном пересмотре минимальных ставок во внутренних рекламных инструментах с 20 октября 2026 года. Изменения затронут практически все популярные форматы продвижения — от оплаты за показы и клики до комиссионных моделей списания за оформленный заказ.
Новые тарифные рубежи: рост ставок от 20% до 33%
С 20 октября базовая сетка минимальных порогов повышается по всем ключевым рекламным направлениям. В модели с оплатой за показы (CPM) минимальная стоимость тысячи показов вырастет со 100 до 150 рублей — сразу на 50%. Подорожает и нативный медийный баннер, минимальный клик по которому составит 20 рублей.
Существенные корректировки произойдут и в формате «Оплата за заказ» (CPO):
- для отдельных товаров ставка в большинстве категорий увеличится с 23% до 28% от стоимости реализации;
- для продвижения всего ассортимента магазина шкала 5%, 7% и 9% заменяется на 6%, 8% и 10%;
- в комбинированной схеме («Оплата за клик» + «Оплата за заказ») фиксированная ставка за подтвержденную покупку вырастет с 10% до 12%.
В классической модели «Оплата за клик» (CPC) минимальная планка в поисковой выдаче увеличится в среднем на 19%, а в поиске с рекламными полками — на 21%. В абсолютных цифрах прирост составит от 20% до 33,3% в зависимости от ниши. Например, в категории «Ремонт и строительство» для товара за 3 000 рублей минимальный клик подорожает с 8 до 10 рублей (+25%), в женской одежде аналогичной стоимости — с 10 до 12 рублей (+20%), а в недорогих аксессуарах за 500 рублей — с 3 до 4 рублей (+33,3%). Исключение сделано лишь для категорий «Книги» и «Благотворительность», сохранивших льготные условия.
Ловушка автоматической коррекции: почему сгорят бюджеты
Главный операционный риск октябрьского обновления кроется в регламенте автоматического применения тарифов. Если действующая ставка продавца в активной кампании («Трафареты» или «Вывод в топ») установлена на уровне старого минимума, система Ozon автоматически поднимет ее до нового порогового значения. Для селлеров, привыкших настраивать продвижение один раз в месяц, это означает внезапный скачок суточного расхода бюджета без предварительного согласования.
Кроме того, в автоматической стратегии «Целевой расход» площадка фиксирует минимальный допустимый порог доли рекламных расходов (ДРР) на уровне не ниже 10%. Задать более скромный лимит для удержания маржинальности алгоритм больше не позволит.
Арифметика ДРР: как удорожание клика обнуляет чистую прибыль
Влияние новых ставок на экономику магазина наглядно проявляется в сегменте товаров стоимостью до 1 000 рублей. Представим чехол для смартфона по цене 500 рублей с конверсией из клика в заказ на уровне 2% (для одной покупки требуется 50 переходов).
При прежней минимальной ставке CPC в 3 рубля привлечение одного покупателя обходилось продавцу в 150 рублей (30% от розничной цены). После 20 октября при ставке 4 рубля стоимость привлеченного заказа вырастает до 200 рублей, поднимая ДРР до 40%. В условиях, когда базовая комиссия маркетплейса и логистика забирают еще 40–45% от чека, чистая прибыль продавца полностью растворяется в рекламных отчислениях.
Антикризисный регламент: адаптация цен и чистка семантики
Чтобы защитить рентабельность бизнеса от тарифного шока, продавцам необходимо выполнить три практических шага до 20 октября:
- Провести полный аудит семантики в рекламных кампаниях: безжалостно отключить околоцелевые и широкие поисковые запросы с показами свыше 200–300, но CTR ниже 1,5% или нулевыми продажами.
- Проверить текущие ставки по всем SKU и пересчитать предельную экономику: низкомаржинальные позиции перевести на ручное управление ставками либо временно исключить из платного продвижения.
- Постепенно перенести рост рекламных затрат в розничную цену, поднимая стоимость товаров на 1% в неделю. Это позволит адаптировать средний чек до заморозки цен перед ноябрьскими распродажами.