Большинство компаний живут в плену опасной иллюзии: им кажется, что для роста продаж достаточно чуть усерднее давить на привычные педали. В отдел продаж спускаются повышенные планы, маркетинг наливает больше трафика из тех же каналов, а при падении спроса руководство привычно режет цены. Однако если рынок изменился, конкуренты скопировали предложения, а клиенты перестали реагировать на рекламу, упорство превращается в слив бюджета. Глупо ожидать качественного скачка, повторяя одни и те же действия.
Терминология: от ТУСИ к реальному действию
Для систематизации маркетинга мы используем аббревиатуру ТУСИ:
- Т — технологии (сквозная аналитика, алгоритмический ретаргетинг);
- У — услуги (копирайтинг для белой книги, аудит, консалтинг);
- С — сервисы (виджеты обратного звонка, платформы сквозной аналитики, сервисы рассылок);
- И — инструменты (продающая визитка, сценарий презентации, опрос NPS).
Границы между ними подвижны, но самое широкое практическое значение имеет слово «инструмент». В реальной работе мы используем термин «действие».
Игорь Манн: «Действие — это и инструмент, и сервис, и услуга, и технология, но не висящие в виде презентаций или намерений, а запущенные в работу. То, что вы начали делать, довели до конца и что уже дает измеримый финансовый результат».
Четыре вектора приложения нового
Новые инструменты нельзя внедрять хаотично. Любое действие должно бить точно в цель по одной из четырех систем координат:
- Бизнес-задачи: вывод продукта, рост узнаваемости бренда, укрепление партнерской лояльности или мотивация сотрудников.
- Проблемы бизнеса: падение среднего чека, сезонный спад, демпинг конкурентов или удорожание лидов.
- Комплекс маркетинга: модернизация продуктовой линейки, прайсинга, дистрибуции, коммуникаций и точек контакта.
- Работа с клиентами по модели ПРУВ:
- П — привлечение клиентов;
- Р — работа с текущей клиентской базой;
- У — удержание клиентов и сервис;
- В — возвращение ушедших заказчиков.
В консалтинге и проекте Krostu.com мы убедились: фокус на конкретной проблеме дает самый быстрый результат при выборе 2–3 прикладных инструментов.
Новый инструмент — это не абстрактная идея, а прикладное действие. Прежде чем запускать тест, определите, на какую букву модели ПРУВ оно направлено: привлечение, работу с базой, удержание или возврат.
Альтернативы новому: развилка для руководителя
Прежде чем браться за новые инструменты, оцените три альтернативных сценария:
Альтернатива 1: «Лучше»
Попробуйте делать качественнее то, что уже используете: перепишите рекламные объявления, доработайте раздаточные материалы на выставках, усильте скрипты продаж. Если в команде есть экспертиза, этот путь дает быстрый прирост отдачи на 10–20%.
Альтернатива 2: «Стоп»
Перестаньте делать то, что не приносит отдачи. Это трудный шаг: мешает эмоциональная привязанность к привычным процессам.
Роман Тарасенко: «Сложно перестать делать что-то, даже если это давно не приносит результата. Вступает в силу страх потери — фрейм потери, или синдром “чемодана без ручки”. Сядьте и выпишите все риски: что реально произойдет, если отключить неработающий канал? Если страшно рубить сразу, снижайте бюджет плавно, по 20% в неделю. Метод маленьких шагов снимает стресс и высвобождает ресурсы».
Альтернатива 3: «Надежда»
Можно ничего не менять, уповая на удачу или русское авось. Филип Котлер иронично заметил, что к классическим 4P маркетинга часто добавляют пятую букву — Pray (молитва): сделали продукт, назначили цену, настроили рекламу и молитесь о продажах. Но в бизнесе молитва без системного маркетинга ведет к убыткам. Даже конфессии создают мобильные приложения и ведут соцсети. Надеяться на слепую удачу в бизнесе недопустимо.
Контрольный экспресс-аудит
- Зафиксировать 2 привычных инструмента, используемых по инерции без замера отдачи
- Применить стратегию «стоп» к неэффективному каналу и высвободить бюджет
- Выбрать вектор по модели ПРУВ для внедрения первого нового инструмента