Если компания не может за пять секунд объяснить, чем она отличается от конкурентов, ей остается конкурировать единственным губительным способом — снижать цены и раздавать скидки. Позиционирование — это не красивый лозунг для рекламного щита. Это четкий, однозначный образ преимуществ бренда, который формируется в сознании целевого клиента и дает бескомпромиссный ответ на вопрос: «Почему я должен купить именно у вас, а не у ваших конкурентов?».
Паспорт инструмента
- Сложность: ★★☆ (средняя)
- Сроки разработки: от 1 дня (при озарении) или 7 дней (по методу «7-экспресс») до 1,5 месяцев (глубокий аудит с полевыми исследованиями)
- Результат: рост конверсии входящих обращений, защита маржи от демпинга и фокусировка всех маркетинговых каналов на одной ключевой идее
Историческая справедливость: концепцию позиционирования создал Эл Райс, а Джек Траут был его соавтором и придумал сам термин «позиционирование». Позиционировать можно не только компанию в целом («Манн, Иванов и Фербер: максимально полезные книги»), но и продукты, точки продаж и даже должности сотрудников. Например, переименование «менеджера по продажам» в «персонального менеджера по обслуживанию клиентов» сразу снимает защитный барьер покупателя.
Технология «7-экспресс» и кейс «Дом.ру Бизнес»
Когда необходимо сформулировать позиционирование быстро и без многомиллионных бюджетов, Игорь Манн применяет авторскую методику «7-экспресс». В течение семи рабочих дней руководители и ключевые сотрудники отвечают на 7 фундаментальных вопросов:
- Кто вы такие?
- Каким бизнесом вы занимаетесь?
- Для кого вы работаете (ядро целевой аудитории)?
- Какие насущные потребности клиентов закрывает ваш продукт?
- С кем вы реально конкурируете на рынке?
- В чем ваше главное отличие от конкурентов?
- Какое уникальное практическое преимущество получает клиент?
Игорь Манн: «При разработке позиционирования для “Дом.ру Бизнес” мы столкнулись с тяжелой ситуацией: компания выходила на корпоративный рынок последней. Все клиенты уже пользовались услугами “Билайна”, “МТС” или “Ростелекома”. Во время опроса сотрудников родилась сильная мысль: “Мы пришли последними? У вас уже есть провайдер? Мы предложим условия лучше и переключим вас без стресса”. Так родился слоган: “Дом.ру Бизнес: Переключаем к лучшему”».
Психология восприятия: конгруэнтность и «визуальный молоток»
Словесную концепцию необходимо закрепить зрительным образом — тем, что Лаура Райс назвала «визуальным молотком» (узнаваемый цвет, форма упаковки, основатель компании, графический символ или персонаж).
При этом критически важно избегать фатальной ошибки — разрыва между «быть» и «казаться».
Роман Тарасенко: «Позиционирование рушится, когда компания пытается казаться лучше, чем она есть на самом деле. В психологии это называется нарушением конгруэнтности: когда реклама транслирует одно, а реальный опыт кричит о другом. Типичный пример — частные медицинские клиники с глянцевыми улыбками стоковых американских моделей в буклетах. Клиент за доли секунды считывает фальшь, а придя в обшарпанный кабинет, испытывает раздражение. Несоответствие реальности убивает доверие наповал».
Кейс позиционирования в премиум-сегменте
Производитель садовой техники с двигателями Subaru искал отстройку от дешевого китайского импорта и старых европейских брендов. Анализ показал, что платежеспособные мужчины старше 40 лет уже обжигались на ломающихся дешевых триммерах. Команда выбрала нишу технологического превосходства: «Садовая техника для профессионалов во всем» с лаконичным слоганом: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат». Бренд успешно встал на полки ведущих дилерских сетей страны с высокой маржой.
Чек-лист проверки позиционирования
- Позиционирование формулирует выгоду клиента, а не хвастовство компании
- Оффер понятен стороннему человеку за 5 секунд без технических терминов
- Проведен аудит трех групп конкурентов: прямых соперников, эталонов и мировых аналогов
- Реальный сервис и продукт компании на 100% соответствуют заявленному образу