Маркетинговые войны

• Систему координат для трезвой оценки рыночного положения компании: определение точной роли в конкурентной борьбе на основе доли рынка (оборона, наступление, фланговый маневр или партизанские действия).
• Понимание законов военной науки Карла фон Клаузевица и математических принципов Ланчестера, применимых к столкновениям брендов и распределению рекламных бюджетов.
• Инструменты для выявления «слабости в силе» доминирующего лидера и построения наступательных операций на узком участке фронта.
• Тактику подготовки и скрытного проведения фланговых атак по незанятым территориям рынка без преждевременного раскрытия планов конкурентам.
• Набор защитных механизмов для лидера отрасли: принципы атаки самого себя и упреждающего блокирования вражеских инициатив.
• Алгоритмы выживания и доминирования для локальных игроков: поиск защищаемой ниши и правила гибкого маневрирования ресурсами.
• Перестройку мышления руководителя: переход от кабинетных иллюзий и абстрактной «клиентоориентированности» к жесткой стратегии, диктуемой реалиями передовой.

О курсе

Этот курс основан на фундаментальной концепции Эла Райса и Джека Траута, изложенной в бестселлере «Маркетинговые войны». Классический маркетинг учил нас смотреть исключительно на потребителя: проводить опросы, изучать потребности и бесконечно совершенствовать продукт. Авторы курса утверждают обратное: эпоха мирного органического роста завершилась. Сегодня рынки перенасыщены, а все базовые потребности покупателей уже закрыты сотнями существующих предложений. Рост любой компании возможен только за счет физического отъема доли у прямого конкурента.

В основу курса лег трактат прусского генерала Карла фон Клаузевица «О войне» (1832 г.). Оружие за столетия изменилось, но принципы столкновения организованных сил, психология противоборства и законы обороны и наступления остались незыблемыми. Мы переносим 2500 лет военной истории — от Марафона до Седана — в реалии современных коммерческих баталий.

Курс последовательно разбирает четыре типа ведения боевых действий в рамках Стратегического квадрата, анализирует крупнейшие корпоративные войны XX века (битвы колы, пива, фастфуда и компьютерных гигантов) и формулирует прикладные законы полководческого искусства для руководителей бизнеса и маркетологов-стратегов.

Почему важно

Рыночная конкуренция сегодня — это игра с нулевой суммой. Если ваш бизнес растет, чей-то бизнес обязательно теряет позиции. И наоборот: если вы почиваете на лаврах или строите планы роста на основе наивного тезиса «наш продукт объективно лучше», более агрессивный и стратегически подкованный конкурент выбьет вас с полок и заберет ваших клиентов.

Большинство коммерческих провалов вызваны не плохим качеством товара или слабым сервисом, а стратегической слепотой руководства. Компании с долей рынка в 5% пытаются идти в лобовую атаку на отраслевых монополистов и сгорают в огне превосходящих бюджетов. Лидеры рынка ленятся вовремя атаковать собственные устаревающие линейки и теряют гегемонию. Претенденты распыляют силы по широкому фронту вместо концентрации на решающем направлении.

Знание законов маркетинговой войны — это вопрос выживания компании. Понимание границ своих ресурсов, трезвый расчет соотношения сил и выбор правильной роли спасают миллионы долларов от бессмысленного сжигания в маркетинговых экспериментах.

Об авторе

Эл Райс и Джек Траут — легендарные американские маркетологи, основатели консалтинговой компании Trout & Ries и авторы концепции позиционирования, перевернувшей мировые представления о рекламе и стратегическом планировании. За десятилетия консультационной практики Райс и Траут работали с крупнейшими мировыми корпорациями, включая IBM, General Motors, Burger King, Apple и Warner-Lambert, разбирая изнутри механику триумфов и сокрушительных поражений глобального бизнеса. Книга «Маркетинговые войны», впервые перенесшая военную теорию Карла фон Клаузевица в мир маркетинга, стала настольным учебником для нескольких поколений генеральных директоров и директоров по маркетингу по всему миру.