«Когда оратор выступал в Древней Греции, публика восхищалась: „Как красиво он говорит!“ Но когда перед народом вставал Демосфен, греки поднимались и кричали: „Пойдем побьем Филиппа!“ Настоящая реклама заставляет покупателя не восторгаться остроумием автора, а вставать и покупать товар.» — Дэвид Огилви
Рекламный бизнес существует вовсе не для того, чтобы тешить самолюбие копирайтеров, услаждать эстетов или собирать позолоченные статуэтки на фестивалях. Наша единственная профессия — продавать товары и услуги клиентов с максимальной финансовой отдачей. Если созданный вами макет, видеоролик или плакат вызывает у публики восторг перед вашей «креативностью», но при этом кассовый аппарат в магазинах хранит молчание, вы потерпели сокрушительное фиаско.
Дилетанты путают рекламу с театром или литературой. Они убеждены, что их задача — удивить, рассмешить или очаровать зрителя причудливой визуальной метафорой. Это опасное и разорительное заблуждение. Потребитель включает телевизор или открывает журнал не ради вашей рекламы; он ищет полезную информацию, которая поможет решить его насущные проблемы, сберечь деньги или сделать жизнь комфортнее.
Фундамент концепции: логика продаж
В начале XX века великий Альберт Ласкер сформулировал определение, которое должно быть высечено золотыми буквами над столом каждого начинающего специалиста: реклама — это «продажи в печатном виде» (salesmanship in print). Позже эта максима распространилась на радио, телевидение и любые другие каналы коммуникации.
Позиция автора рекламы абсолютно тождественна позиции коммивояжера, постучавшего в дверь незнакомого дома. Представьте, что перед вами стоит живой человек, хозяйка дома, готовая захлопнуть дверь через три секунды. Станете ли вы жонглировать двусмысленными каламбурами, декламировать абстрактные стихи или кривляться? Разумеется, нет. Вы мгновенно назовете главную выгоду вашего предложения: «Эта пароварка сократит время приготовления обеда вдвое и сохранит витамины для ваших детей». В рекламе действуют те же законы психологии. Либо вы с порога предлагаете убедительное решение проблемы, либо вас выставляют вон.
Когда легендарный редактор Daily Express Артур Кристиансен наставлял своих репортеров, он требовал: «Никогда не забывайте о человеке на улице. Пишите так, чтобы вас понял мясник из глубинки». В рекламе это правило вдвое строже: наш покупатель — занятой человек, обремененный счетами и заботами, и он не станет разгадывать ваши заумные ребусы.
Эмпирические доказательства и практика
Десятилетия практических измерений подтверждают: разница в результативности между слабым и сильным рекламным объявлением измеряется не десятками процентов, а порядками. Легендарный руководитель копирайтинга Джон Каплз зафиксировал случай, когда два объявления на одной и той же полосе при одинаковом бюджете показали разницу в продажах в 19,5 раз. Один текст разорил рекламодателя, а второй обеспечил лавину заказов.
Анализ результатов сотен рекламных кампаний показывает печальную закономерность: проекты, завоевывающие гран-при на творческих конкурсах в Каннах или Венеции, в большинстве случаев показывают околонулевую или даже отрицательную экономическую отдачу для заказчика. В погоне за аплодисментами жюри агентства концентрируются на художественной форме, забывая внятно упомянуть название продукта или показать, чем именно он превосходит конкурентов на полке магазина.
Если реклама не продает — она не творческая. Подлинное творчество в нашем ремесле заключается не в изобретении замысловатых фокусов, а в искусстве найти факты и аргументы, способные заставить покупателя расстаться с деньгами в пользу вашего товара.
Типичные ловушки псевдотворчества
Смертный грех большинства создателей рекламы — самолюбование. Они забывают, за чей счет устроен банкет, и тратят деньги доверившегося им клиента на демонстрацию собственного остроумия. Главные признаки псевдокреатива распознаются мгновенно:
- Засекреченный бренд: ролик длится тридцать секунд, зритель смеется над анекдотом, но после просмотра не способен вспомнить, какой именно товар ему предлагали;
- Игра слов вместо обещания выгоды: претенциозные абстрактные лозунги, не содержащие ни единого конкретного факта о качестве, составе или цене продукта;
- Пренебрежение читателем: высокомерное отношение к рядовой аудитории, выражающееся в заумных концепциях, понятных лишь узкому кругу завсегдатаев богемных клубов.
Главный вывод для практика
Подходите к каждому рекламному макету как к личному разговору с покупателем. Отбросьте желание сорвать аплодисменты коллег. Задайте себе один беспощадный вопрос: если бы этот макет стоил вам собственных сбережений, пошли бы вы покупать рекламируемый товар после его прочтения? Если нет — переписывайте заново, пока каждое слово не начнет бить точно в цель.