«В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Это означает: когда вы написали свой заголовок, вы уже потратили восемьдесят центов из каждого доллара, вложенного клиентом в рекламу. Если заголовок слаб — ваши восемьдесят центов выброшены на ветер.» — Дэвид Огилви
Подавляющее большинство читателей бегло пролистывают периодику, бросая беглый взгляд лишь на иллюстрации и крупные надписи. Заголовок — это телеграмма, за доли секунды сообщающая потребителю, стоит ли ему тратить время на чтение остального объявления. Назвать заголовок важной частью макета — значит ничего не сказать. Заголовок — это сам макет в миниатюре.
Многие начинающие авторы тратят дни на полировку основного текста, а заголовок придумывают на бегу, за пять минут до сдачи макета в печать. Это непростительное безумие. Вы можете написать великолепный, убедительный продающий текст, но если заголовок не зацепит взгляд покупателя, ваш шедевр никогда не будет прочитан.
Базовые стандарты: законы мастерства
Многолетние замеры исследовательской компании Starch и тысячи сплит-тестов в прессе позволили сформулировать ключевые правила создания продающего заголовка:
- Обязательное обещание личной выгоды: Заголовок обязан сообщать читателю, что полезного он получит, приобретя ваш товар. Люди эгоистичны: их не волнует история вашей фабрики, их интересует только их собственное здоровье, комфорт, статус или выгода. «Как избавиться от боли в спине за 10 минут» всегда продаст больше, чем абстрактное «Высокие медицинские технологии»;
- Внедрение фактора новости и проверенных слов-магнитов: Потребитель непрерывно ищет новизну. Заголовки, содержащие слова «Новый», «Впервые», «Объявляем», «Наконец-то», увеличивают запоминаемость объявления в среднем на 22%. Не бойтесь использовать классические слова прямого отклика: «Удивительный», «Быстро», «Легко», «Магия», «Революционный», «Правда о...». Если ваш товар улучшен, изменил рецептуру или появился в новой упаковке — кричите об этом в первой строке;
- Безусловное включение названия бренда: Поскольку четверо из пяти читателей ограничатся прочтением одного лишь заголовка, вы обязаны назвать марку прямо в нем. Если вы спрячете название товара в подвале макета, 80% аудитории так и не узнают, кто оплатил эту полосу;
- Селекция целевой аудитории: Если вы продаете средство от аллергии, обратитесь к страдающим аллергией прямо в заголовке. Адресуйте сообщение нужным людям: «Вниманию владельцев загородных домов», «Для матерей с грудными детьми». Это отсечет праздных зевак, но многократно повысит конверсию среди реальных покупателей;
- Конкретика и сила цитирования: Избегайте округлых общих фраз. Чем больше фактов и точных цифр в заголовке, тем выше доверие. Заключение заголовка в кавычки повышает запоминаемость рекламы на 28%, поскольку человеческий мозг инстинктивно реагирует на прямую речь реального свидетеля. Длинные заголовки от 10 до 12 слов часто продают больше коротких, если они насыщены фактами.
Самый губительный соблазн для копирайтера — игра в остроумие. Двусмысленные намеки, слепые каламбуры и загадочные литературные метафоры превращают объявление в ребус. Читатель журнала не покупает издание для разгадывания ваших шарад; у него нет времени искать скрытый смысл. Слепой заголовок гарантирует коммерческую смерть макета.
Категорические табу: чего нельзя делать никогда
- Табу на слепые заголовки: никогда не пишите заголовок, смысл которого раскрывается лишь после прочтения основного текста;
- Табу на пустую поэзию: запрещены абстрактные восклицания без потребительского обещания («Совершенство во всем!», «Мечты сбываются»);
- Табу на отрицательные формулировки в вопросах: вопрос, на который читатель может легко ответить «нет», убивает интерес к продолжению чтения.
Исключения из правил и цена риска
Иногда заголовок, сформулированный как интригующий вопрос («Вы когда-нибудь видели миллионера на велосипеде?»), способен привлечь огромную аудиторию. Однако такое исключение оправдано лишь в том случае, если сразу под вопросом следует конкретный ответ, органично связывающий интригу с продающим достоинством товара.