«Специалисты по рекламе, которые пренебрегают научными исследованиями, столь же опасны для своих клиентов, как генералы, игнорирующие дешифровку вражеских радиограмм перед генеральным сражением.» — Дэвид Огилви
В рекламных агентствах старой формации царила атмосфера бесконечных, бесплодных споров. Копирайтер спорил с арт-директором, менеджер по работе с клиентами возражал обоим, а клиент перечеркивал концепцию просто потому, что его супруге не нравился синий цвет фона. Это дилетантский хаос, в котором выигрывал тот, у кого громче голос или выше должность.
Я начал свою карьеру не с сочинения слоганов, а с исследовательской работы под началом доктора Джорджа Гэллапа в Принстоне. Годы в Институте изучения общественного мнения навсегда избавили меня от иллюзии, будто рекламные решения можно принимать на основе субъективного «мне кажется». Единственный арбитр любого креативного спора — объективный замер реакции реального потребителя.
Фундамент концепции: логика продаж
Исследование — это мощнейший инструмент снижения предпринимательских рисков. Вывести на национальный рынок новый продукт или запустить миллионную рекламную кампанию без предварительной исследовательской проверки — чистое безумие, граничащее с финансовым самоубийством.
Научный анализ не связывает руки талантливому автору, как часто жалуются ленивые эстеты. Напротив: исследование освобождает творческую энергию, точно очерчивая границы игрового поля. Оно показывает, какие струны в душе покупателя звучат сильнее всего, какие аргументы оставляют его равнодушным, а какие заставляют немедленно расстаться с деньгами.
Эмпирические доказательства и практика
За годы работы в Ogilvy & Mather мы систематизировали 18 конкретных направлений («18 чудес исследования»), в которых точные цифры защищают бизнес от краха:
- Тестирование концепции продукта: проверка жизнеспособности замысла товара задолго до строительства заводских линий;
- Слепые продуктовые тесты: сравнение потребительских качеств продукта без маркировки, позволяющее честно оценить вкус, запах или консистенцию против конкурентов;
- Оценка заметности упаковки: исследование поведения покупательского взгляда на полке магазина с помощью тахистоскопа среди десятков пестрых упаковок;
- Определение профиля ключевого потребителя: выявление так называемых тяжелых пользователей (heavy users), потребляющих до 80% всего объема категории;
- Тестирование силы обещания: выявление того уникального преимущества, которое обладает наивысшей покупательской притягательностью;
- Предварительное тестирование телероликов: замер изменения готовности купить продукт после просмотра дешевой черновой версии видео;
- Сплит-тестирование заголовков и макетов: прямое сравнение отклика на две версии объявления в реальных тиражах прессы;
- Пост-кампанейский трекинг: измерение динамики узнаваемости марки и реального прироста продаж после завершения проката.
Никогда не начинайте писать текст, пока исследователи не дадут вам четкий портрет потребителя и не назовут его главную неудовлетворенную потребность. Творчество без фактов — это стрельба с завязанными глазами в темной комнате.
Типичные ловушки псевдотворчества
- Страх перед проверкой: сопротивление креативщиков любым тестам из боязни, что их любимая идея окажется пустышкой для покупателя;
- Игнорирование негативных результатов: продолжение кампании вопреки данным тестов, основанное на слепом упрямстве руководства;
- Подмена целевой аудитории: проведение тестов среди коллег по рекламному цеху вместо реальных домохозяек или автомехаников.
Главный вывод для практика
Сделайте социолога и аналитика своими лучшими союзниками. Нанимайте исследователей, которые умнее и строже вас. Помните: один день, потраченный на полевые опросы потребителей, сбережет вам миллионы долларов и защитит вашу репутацию от сокрушительного фиаско.